La parte positiva es que en este sector estamos más que acostumbrados a adaptarnos al cliente. El tipo del producto que ofrecemos los diseñadores y fabricantes de PLV es tal que nos ha obligado desde siempre irnos adaptando no solamente a las tendencias del mercado, sino a cada uno de nuestros clientes con sus particulares campañas promocionales o productos peculiares que necesitan una buena exposición o publicidad.
En Adifa (Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta), desde 1993 estamos potenciando y mejorando este sector, no solamente de cara a los distribuidores y grandes marcas, que son nuestros clientes, sino también de cara al público de los puntos de venta, el cliente final. Nuestra asociación de ámbito nacional cuenta con 30 empresas y trabaja por mantener la excelencia de la PLV ahora más que nunca.
Se podría decir que actualmente los retos a los que nos enfrentamos son opuestos, por un lado las nuevas tecnologías están abriéndose hueco en el mercado, mientras por el otro lado los recortes presupuestarios y la bajada de ventas han originado una demanda de productos de la PLV más económicos. Las novedades tecnológicas aplicadas a la PLV en nuestro país tienen todavía una introducción paulatina. Es algo que se debe sobre todo a que requieren una mayor inversión y un seguimiento continuo. Pero antes o después el punto de venta debe adaptarse a las costumbres de los clientes, que habitualmente están en contacto con la tecnología interactiva como los móviles, ordenadores o videojuegos.
El punto de venta debe ser entendido como un canal de comunicación y la tecnología permite aprovecharlo en toda su magnitud. No en vano los estudios demuestran que los displays dinámicos pueden incrementar las ventas en un 80%, mientras los estáticos solamente consiguen un 40%. Bien es cierto que la incorporación de nuevas tecnologías como por ejemplo el digital signage, que está muy en boga, no está indicada para todas las campañas de PLV, ni todos los sectores. Su verdadera necesidad y éxito dependen desde de la tipología de producto hasta del canal de distribución. Deben tener su función muy definida en el proceso de venta.
Un buen ejemplo serían los puntos de autoventa en los concesionarios en los que el cliente puede configurar los componentes de su automóvil y así conocer su aspecto final y precio. Pero de nuevo nos topamos que se trata de una cara de la moneda, la que requiere inversión en su desarrollo y mantenimiento y eso es algo que hoy en día no todos se pueden permitir.
La otra cara de la moneda y el nuevo reto al que nos estamos enfrentando es la demanda de elementos de PLV de cada vez menor coste. Para lograrlo, en general se recure a materiales más perecederos, pero también nos ha obligado a ser más productivos y a mejorar los procesos de fabricación. Porque en cuanto a rapidez de ejecución la mayor de las necesidades del marketing actual, su demanda siempre ha ido subiendo. De nuevo la gran adaptabilidad de la industria de la PLV ha hecho que los pedidos sean cada vez más urgentes y se sirvan con mayor rapidez. La parte más negativa de todo, si ignoramos los beneficios que han sufrido una bajada general, es que la mayor rapidez de ejecución nos ha dejado también menos tiempo para madurar las decisiones. Creo que se trata de una tendencia generalizada, la de correr y a veces correr demasiado, y es algo que se percibe mejor en un sector como la PLV tan demandante.
Curiosamente, otro reto que tengo que mencionar, al que los miembros de Adifa nos enfrentamos a diario es la exigencia de nuestros clientes y la tendencia del mercado de proteger el medio ambiente. Es algo que en parte choca con las prisas y el lowcost, pero que de nuevo hemos tenido que hacer posible. La industria de la PLV se esmera en ser cada vez más sostenible, menos contaminante en materiales y sistemas de fabricación. Hemos apostado además por el ecodiseño, que asegura que desde el mismo planteamiento, la PLV sea ecológica, reciclable y respete el medioambiente. Pero de todos los retos a los que nos enfrentamos actualmente, el reto de ser ecológicos es el menos costoso, ya que siempre asegura un resultado positivo: el de preservar el planeta.
Sería difícil diseñar un elemento de PLV que se enfrente a todos estos retos a la vez: que sea económico y tecnológico a la vez, con un gran diseño pero realizado en un par de días, servido a pie de tienda en todo el ámbito nacional, pero además respetuoso con el medio ambiente y reciclable. Imposible, ¿verdad? Pero no dudo de que alguno de nuestros miembros ya haya realizado algún expositor de estas características.
(*) José Luis Hernández es presidente de Adifa-PLV (Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta).