El mercado español de la publicidad sigue mostrando signos de dinamismo en 2024, con una evolución dispar entre las agencias creativas y las de medios. Mientras las primeras consolidan su crecimiento, las segundas encajan una ligera corrección en su volumen de nuevo negocio, según los últimos datos compartidos por Scopen.
En las primeras, las nuevas cuentas adquiridas sumaron un total de 701,1 millones de euros, un 5% más que en 2023. Este dato refuerza la tendencia de crecimiento iniciada en 2015, solo interrumpida en 2020, y confirma la recuperación del sector tras la pandemia.
El dinamismo del mercado se refleja en el peso creciente de las agencias independientes, que lideran el ranking con el 48% del volumen total de nuevo negocio. Este segmento, encabezado por firmas como PS21 (Jungle), mantiene su fortaleza frente a los grandes grupos internacionales.
Entre los holdings, Publicis Groupe se afianza como líder del negocio creativo, con una cuota del 21,4%, seguido a distancia por WPP (9,6%), Omnicom (9,4%), Havas (6,2%), IPG (3,7%) y Dentsu (1,7%).
En la comparación interanual, destaca la subida tanto de las agencias independientes (del 47% en 2023 al 48% en 2024) como de Publicis (del 18,7% al 21,4%). En cambio, WPP y Omnicom registran ligeras caídas, lo que evidencia un entorno competitivo donde los ajustes y las estrategias locales marcan la diferencia.
La diversificación de clientes y proyectos, con un peso creciente del ámbito digital, el marketing de contenidos y las redes sociales, se consolida como uno de los factores clave del impulso creativo.
En medios, ajuste del volumen
El negocio de las agencias de medios en España alcanzó en 2024 un volumen estimado de 1.802 millones de euros, lo que supone un descenso del 6,4% respecto a 2023. Tras años de crecimiento con un pico en 2023 de casi 1.926 millones de euros, el mercado experimenta un ajuste, aunque mantiene niveles elevados frente a los ejercicios prepandemia.
Dentsu Internacional lidera el ranking de nuevo negocio en medios, con un 20,4% del total, gracias a la actividad de sus marcas Carat, iProspect y Dentsu X. Le siguen Omnicom (16,7%), impulsada por OMD, PHD y Hearts & Science, y las agencias independientes (17,0%), que mantienen su cuota estable y su posición destacada frente a los grandes grupos.
IPG (15,7%) y Publicis (15,1%) logran avances en cuota frente al año anterior, mientras que WPP (8,9%) y Havas (6,2%) se mantienen sin variaciones.
Clientes ganados
El análisis del nuevo negocio revela un alto grado de diversificación en las cuentas ganadas. Entre los clientes más destacados se encuentran:
- Dentsu: Agencia Catalana de Turismo, Ayuntamiento de Madrid, Uber, Trident.
- Havas: Generalitat de Catalunya, Cruz Roja, Xunta de Galicia.
- IPG: Amazon B2B, Volvo, Agencia Tributaria, BackMarket.
- Omnicom: Turkish Airlines, Zurich, Decathlon.
- Publicis: Coca-Cola, Mahou San Miguel, L’Oréal, PMI.
- WPP: Ministerio de Asuntos Económicos, Ecoembes, LaLiga, Amazon.
- Independientes: AENA, Ministerios, Open Arms, Fundación ONCE.
