¿Recuerdas alguno de los últimos tres vídeos que has visto en tu móvil? Tranquilidad, lo que te acaba de pasar a ti, me ha pasado a mí mismo mientras escribía estas líneas. Sé que he visto tres vídeos, seguro que he visto muchos más a lo largo del último día, y creo que me costaría recordar alguno. Y en cambio ahí he invertido mucho más tiempo del que me gustaría reconocer.
La actual dinámica de descubrimiento y consumo de contenidos nos coloca frente a retos que nos interpelan como individuos, pero también como industria dedicada al negocio y la comunicación de las marcas.
La paradoja de la elección
Tenemos que afrontar la paradoja de la elección y volver a construir experiencias memorables. Tenemos que volver a ser relevantes en la vida de nuestros clientes en cualquier espacio de relación que establezcamos con ellos. Ahí está el crecimiento del negocio de las marcas y por tanto también el lugar que ocupan en la sociedad.
A lo largo de las últimas estaciones hemos aprendido a navegar en un estado de inundación permanente que tiene dos factores especialmente relevantes: por un lado, la sobre exposición a contenidos generados por IA de calidad sospechosa y por otro la relajación en los sistemas de elección por causa de los sistemas de recomendación algorítmica que nos van meciendo de un contenido a otro sin que nosotros tomemos las riendas de lo que nos llevamos a los ojos.
Estos dos fenómenos han estrechado el campo de la cultura y el entretenimiento y han adormecido nuestra capacidad de recordar, o al menos la de distinguir. Toda la oferta se parece a sí misma, todo es una versión de algo que ya consumimos; nada o casi nada sorprende o destaca. La cartelera se llena de secuelas, precuelas y versiones al mismo ritmo que nuestro móvil escupe slops generados sin fin sobre supuestas tendencias fungibles en ciclos cada vez más efímeros.
Tenemos que afrontar la paradoja de la elección y volver a construir experiencias memorables. Tenemos que volver a ser relevantes en la vida de nuestros clientes en cualquier espacio de relación que establezcamos con ellos. Ahí está el crecimiento del negocio de las marcas
En este escenario nos surge desde la industria una pregunta que anticipa el desafío más importante al que nos hemos enfrentado en décadas: ¿Cómo puede una marca darse a conocer desde cero ahora que todo se tiene que parecer a algo para aparecer en nuestra pantalla? ¿Cómo puede una marca despuntar cuando lo que buscan las plataformas es precisamente el continuo sin aristas del consumo? ¿Cómo se construyen la consideración y la preferencia en el marasmo de la similitud?
La oportunidad que se nos brinda no es la de ajustarnos, es la de redefinir lo que, como agencias de medios, aportamos al escenario. Evolucionar de los planes de medios a los resultados comerciales de nuestros clientes. Nuestro negocio es indisociable del negocio de las marcas que han apostado por trabajar con nosotros.
Perdurable vs efímero
Brian Lesser, CEO de WPP Media, tiene clara la visión: no es momento de buscar pequeñas optimizaciones, es una era de reimaginación y reinvención. En sus propias palabras: “El futuro del crecimiento no se comprará, se construirá”.
Para Lesser hay que dejar de pensar en lo efímero y buscar lo perdurable, así lo explicaba él mismo en la ‘ANA Masters of Marketing’ hace apenas unas semanas: “No se puede construir una marca solo con fuegos artificiales. Tenemos que dejar de comportarnos como si diseñáramos espectáculos pirotécnicos y empezar a pensar como maestros arquitectos, capaces de sostenerse en medio de la disrupción. Las marcas atemporales no se inmutan ante el cambio porque han creado mundos propios. Puedes reaccionar al presente o construir para el futuro.”
La clave de esta apuesta por la reinvención de la industria pasa sobre todo la capacidad de análisis y anticipación que nos ofrecen las herramientas construidas sobre Inteligencia Artificial. Al poner la inteligencia predictiva al servicio de los anunciantes, ayudamos a las marcas más punteras a conectar con audiencias para impulsar el crecimiento de su negocio. Nuestra implicación va un paso más allá gracias a la IA que nos permite tomar decisiones más audaces y convertir la estrategia de medios en el motor que transforma y acelera los resultados de negocio. Como agencia, no solo acompañamos el cambio: lo diseñamos de la mano de las marcas.
La clave para alcanzar esa meta de perdurabilidad (para ser por tanto memorables) pasa por un cambio de mentalidad que supera el escenario de la planificación por campañas y aspira a pensar en sistemas perennes de comunicación y negocio. El primer paso es aceptar que los medios están en todas partes y lo son todo: cualquier punto de contacto entre un usuario y una marca es una oportunidad de comunicación y negocio.
Medios, el componente de mayor valor
El abanico de la comunicación y los medios por tanto crece: bien sea un soporte tradicional, una plataforma de entretenimiento, una aplicación de cualquier tipo o una experiencia que sucede en el espacio físico. Los medios, así entendidos, son el componente de mayor valor de un plan de marketing porque son la base que sostiene el resto de esfuerzos de comunicación.
Una vez ampliados los límites del campo de juego de la estrategia, el siguiente paso es cambiar la forma de mirar al tiempo y dejar de trabajar en ráfagas para construir en temporadas. Hay que poner pie en pared contra la tentación de reaccionar de forma permanente a las tendencias y construir plataformas de marketing sostenibles en el futuro.
La clave para alcanzar esa meta de perdurabilidad pasa por un cambio de mentalidad que supera el escenario de la planificación por campañas y aspira a pensar en sistemas perennes de comunicación y negocio
No estamos en el momento de valorar sólo la velocidad, la clave del negocio es aprender a ser longevos en un entorno acelerado. Erigimos estructuras de comunicación y negocio a partir de los datos, diseñamos estrategias de relevancia para ser memorables e impulsamos nuestro trabajo gracias a la Inteligencia Artificial.
Si tenemos claro que el pilar fundamental es el de trabajar para los resultados de negocio de las marcas, también tenemos que asumir la tarea de construir para nuestros clientes una relevancia cultural que las haga importantes en la vida, en el día a día, de los clientes. Las marcas que perduran son aquellas que nos acompañan porque vemos el mundo con el mismo esquema de valores, intereses y pasiones.
De lo digital a lo háptico
Y nunca tanto como ahora hemos podido construir relevancia cultural en todos los puntos de contacto imaginables. Es gracias al análisis del comportamiento de las audiencias más jóvenes como estamos aprendiendo a diseñar las estrategias de mayor valor en el tiempo.
Hay algunas señales que nos interesan especialmente y las vemos en la calle: cada vez más personas han vuelto a llevar auriculares con cable y, en paralelo, cada vez más jóvenes han vuelto a llevar siempre encima una cámara de fotos (analógica o digital). Quizá hay ahí una reflexión que pasa sobre todo por redefinir la relación que tenemos con la tecnología y con el móvil. Con lo que se toca y no sólo se ve.
Buscamos más que nunca experiencias únicas que salgan de los caudales de consumo infinito, buscamos tocar. Buscamos volver a lo háptico sobre lo digital como motor de identidad. Miren en las muñecas de nuestros jóvenes y verán que han vuelto a vestir reloj automático como forma de reivindicación identitaria que no esté vinculada a su avatar digital.
Las marcas tienen ahí un terreno fértil de construcción de relevancia: generar experiencias en el espacio físico que luego crecen en el entorno digital. Premiar y cuidar lo que sucede en el mundo de los átomos para luego tener una vida mayor en los píxeles.
Fíjense en las mujeres jóvenes, ellas son la vanguardia. Miren por ejemplo lo que han hecho Rosalía o Taylor Swift con sus últimos lanzamientos musicales: una experiencia mejor en formato físico que en digital (más canciones, mejor empaquetado…) ¿Por qué? Porque lo que nos sucede en la relación física es memorable y esto, que nos vale para el arte y la cultura, es válido también para construir relevancia cultural para las marcas.
Sobre estos dos pilares se asienta por tanto la estrategia de medios en esta nueva era del consumo y la comunicación: trabajar directamente para el negocio de las marcas gracias a las herramientas del conocimiento sintético y entender las vanguardias de la cultura para construir relevancia.
