Cuando el director de marketing de Nissan Iberia, Christian Costaganna, asegura que nunca ha sido menos aburrido trabajar en el sector de la automoción, en el que lleva haciéndolo de forma ininterrumpida desde el año 2000, está dibujando los cambios que se avecinan, que juntos constituyen, según sus palabras, una revolución radical.
En los próximos diez años, la automoción va a cambiar radicalmente, según afirma Christian Costaganna, director de marketing de Nissan Iberia. La revolución que viene está abanderada por los coches eléctricos, la movilidad compartida y la conducción autónoma. “Si hasta ahora estábamos acostumbrados a comprar el coche, el producto, a partir de ahora compraremos un servicio, la movilidad. Las plataformas de car sharing que operan en Madrid, así como en muchas otras ciudades del mundo, así lo demuestran”, afirma Costaganna.
Hoy los coches eléctricos representan, en general, el 1% de las ventas, pero en 2030, uno de cada cuatro coches será eléctrico, explica Costaganna; y la conducción autónoma y la movilidad compartida, que empiezan a despegar hoy, representarán el 15% y el 25%.
De hecho, muchos de los requerimientos técnicos y tecnológicos necesarios para la conducción autónoma ya están desarrollados, y algunos de ellos se han implantado en los modelos comerciales: “Cuando se resuelvan los problemas legales, porque es un problema legal más que técnico, la conducción autónoma será una realidad; en Nissan estamos trabajando para que así sea en 2020”.
INNOVACIÓN E INTELIGENCIA
La visión de Nissan para esta nueva era se sustenta en dos pilares, la inteligencia y la innovación, que combinados han dado lugar al programa denominado Nissan Intelligent Mobility, cuyo objetivo final es llegar a cero accidentes y cero emisiones.
Nissan Intelligent Mobility se divide en tres áreas principales: Driving, Power e Integration. Bajo el paraguas de Driving se agrupan todas las tecnologías que contribuyen a que la conducción sea más segura y confortable, como los elementos de seguridad activa que permiten anticipar el peligro y que son la base de la conducción autónoma.
En el área de Power se encuadran todas las iniciativas relacionadas con la energía eléctrica, campo en el que Nissan es líder, según explica Costaganna: ”Nuestro CEO tuvo la visión hace ya años de la movilidad eléctrica, y en 2010 lanzamos el primer coche eléctrico de masas, el Nissan Leaf, que hoy es el más vendido”.
En esta área se incluyen también otros proyectos relacionados con la producción y el almacenamiento de energía: “Estamos yendo un poco más allá —afirma Costaganna—. Siendo pioneros en coches eléctricos, y siendo productores de baterías, hemos desarrollado acumuladores de energía a partir tanto de baterías antiguas de nuestros coches eléctricos como baterías nuevas. La perspectiva de negocio es excelente, porque el problema de la energía limpia es el almacenamiento”. Y añade: “En el estadio del Ajax, en Ámsterdam, vamos a instalar, en otoño, un acumulador equivalente a 115 baterías de Leaf. De esta forma, el estadio, que por definición es un problema para la red eléctrica, por los elevados picos de consumo que se concentran en poco tiempo, se podrá alimentar un día de partido con la energía acumulada”.
En este mismo sentido, la compañía ha desarrollado una tecnología que convierte el coche en una batería con ruedas que permite almacenar energía o devolverla a la red para utilizarla en casa.
En el área de Integration se incluyen los planes de la compañía en torno a la conducción autónoma. Los pasos previstos para llegar en 2020 al coche que se conduzca solo por la ciudad, el estadio más desarrollado, pasan primero por el que se conduzca solo por un carril, ya implantado, y el que se conduzca solo por autopista cambiando de carril, que se introducirá el año que viene.
COMUNICACIÓN, EL NUEVO PARADIGMA
Todos los cambios descritos afectan a la comunicación del sector, uno de los más activos en publicidad. Gonzalo Pulito, director general de OMD Barcelona, agencia que lleva trabajando con Nissan desde hace más de 20 años, dice que se trata de pasar de la venta de un producto a la venta de una empresa con una implicación social realmente relevante: “Es un cambio importante que se encuadra en la estrategia de inteligencia e innovación en el ámbito de la movilidad”.
A lo que Costaganna añade: “El coche, en vez de tradicional, será eléctrico, y se adquirirá de una forma distinta, incluso mediante compra compartida. Coche autónomo, conectado, compartido…, todo va en la misma dirección: la eficiencia. ¿Cuántos coches están parados cada día? Ni se lo imagina. Si se comparte el coche, la tasa de utilización media sube”.
De la venta de un producto a la venta de un servicio, el camino parece claro, pero no exento de complicaciones. Por un lado, hay que conectar con la nueva generación, que tiene otros intereses, y, por otro, seguir vendiendo coches a los clientes actuales. “En automoción, el cambio se está viviendo muy rápidamente —dice Pulito—, pero no podemos olvidarnos del mercado tradicional, si no queremos arriesgarnos a perder cuota de mercado. Es un momento muy complejo”.
Para afrontar el reto, el sector de la comunicación se transforma, al igual que el de la automoción, impulsado por factores como la innovación, la inteligencia, la automatización y la sostenibilidad. “La comunicación, como la movilidad, es más respetuosa, más predictiva, más colaborativa, menos invasiva y más racional. Se trata de informar para generar deseo”, afirma Pulito.
Danilo Cascino, director de innovación y estrategia de OMD Barcelona, sostiene que las nuevas generaciones tienen otros valores de consumo y que, por tanto, entienden el coche de otra manera: “Cambian los valores de consumo, y cambia la significación de un coche. Hoy lo que es deseable gira en torno a la palabra inteligencia: es deseable comprar un coche de forma inteligente, usar un coche de forma inteligente…”.
El objetivo de cero accidentes, cero emisiones tiene también su traducción en el plano de la comunicación: cero ruido. “Cero interrupción, cero impactos perdidos o irrelevantes: esto es lo que el ecosistema digital nos permite hacer hoy. Es una comunicación más ergonómica, más adaptada a las necesidades específicas de un determinado cliente”, afirma Cascino.
Costaganna hace hincapié en el cliente, el destinatario de todos sus esfuerzos. “Siempre nos enfocamos en el cliente. La experiencia que le ofrecemos es tan importante como el producto. Tenemos que ser capaces de brindarle una vivencia diferente, transparente y de calidad, desde que empieza a buscar el coche hasta que decide volver a comprarse un Nissan”.
Eléctricos
La última campaña de Leaf ha estado protagonizada por el futbolista Andrés Iniesta, y se ha enfocado tanto en dar a conocer el beneficio para el cliente como en desmontar las barreras que todavía frenan a muchos a la hora de decidirse por un eléctrico.
La campaña, titulada ‘Ahora sí es el momento de cambiar’, obra de TBWA Barcelona y OMD, se enfrentaba a las tres dudas o miedos principales que asaltan a los que se plantean la compra de uno de estos vehículos: el miedo a equivocarse, dónde y cómo se carga, y qué pasa si en algún momento especial necesito un coche de gasolina. “¿Te asusta comprarte un coche eléctrico? Cómpralo, y si a los tres meses no estás satisfecho, lo cambias. ¿Dónde lo cargo? Instalamos gratuitamente el cargador y nos ocupamos de todas las gestiones. ¿Y cuando me voy de vacaciones? Te damos un coche tradicional 14 días al año”, explica Costaganna. Y añade: “El eléctrico se ha convertido en el primer coche; el segundo es el otro, el de combustión”.
