¿Cuántas veces hemos comprado algo más por su significado, ya sea emocional o de estatus, que por los beneficios del producto en sí? El profesor colaborador de ESIC en Barcelona, Alejandro Martín, distingue distintos tipos de clientes, a partir de un claro ejemplo sobre el consumo vinícola, que, por sus características, requieren relatos adaptados por parte de las marcas.
En primer lugar, se encuentran los consumidores que tienen incorporada la ingesta de vino en su cotidianidad, ya sean gozosos de ello o más prudentes, asociando esta bebida a las comidas y la socialización, como algo propio de nuestra cultura y tradición. En segundo lugar, existe otro grupo, configurado por el público millennial y posmillennial que, por sus experiencias previas, asocian el vino a las celebraciones familiares y comidas formales, lo que hará que no sea tan sencillo conectar con ellos.
Los dos conceptos clave del neuromarketing
A partir de lo explicado por Alejandro Martín, se observan diferencias evidentes en la percepción de los productos, por parte de un público altamente heterogéneo, lo que hace imprescindible analizar su perfil antes de introducir una marca al mercado. Pero, ¿qué factores determinan la variación de estas percepciones?
Tal como expone el profesor de ESIC, existen dos conceptos clave en el mundo del neuromarketing. Por un lado, están las improntas, percepciones o sensaciones que quedan grabadas en nuestra memoria, las cuales se activan cuando consumimos el producto, como puede ser su sabor, olor e imagen. Por otro lado, hay los códigos culturales, asociaciones de consumo en situaciones sociales concretas, fruto de experiencias previas, que se activan gracias a las improntas.
Basándonos en esto, las marcas, sea cual sea el producto que ofrezcan, deben elaborar tantos discursos como segmentos a los que se dirigen, analizando la precisión de su comunicación para impactar en las improntas de su público objetivo y detectando si sus mensajes son capaces de activar los códigos culturales deseados. Y es que “mientras no sepamos qué improntas tiene cada segmento y qué códigos culturales activan, no debemos poner ninguna campaña de comunicación en marcha, pues es probable que consumamos demasiados esfuerzos para obtener escasos resultados”, concluye Martín.
