Hoy la mayoría de empresas ofrece bienes muy semejantes con el mismo nivel de calidad. Dado que las diferencias en los atributos ya no son relevantes, se realzan los valores que la marca debe transmitir. Y este hecho justifica de por sí el naming: el nombre comunica un valor que puede extenderse a varios productos o servicios. El placer de conducir un BMW se consigue por igual al volante de un X3, de un Z4 o de un Serie 5.
Y todo el universo de percepciones positivas alrededor de una marca determinada se articula a partir de un simple nombre, que es la base de la identidad. Podemos rediseñar el pack o el logo pero hay un elemento que seguirá inalterable durante toda la vida de la marca, su nombre, que mantiene estable la promesa con el consumidor.
El ingrediente secreto para construir un gran nombre es la creatividad, que es la base de toda identidad fuerte. Crear un nombre exige condensar en una palabra una serie de valores y conceptos en una fórmula que, además, sea registrable. Ese aspecto aparentemente menor es el que distingue un naming profesional de otro amateur.
No es necesario convencer a nadie del poder del diseño ni de una buena campaña de publicidad, pero muchos directivos todavía no se han dado cuenta de la importancia del naming. Y mientras tanto, cada día docenas de productos desaparecen sin dejar rastro, víctimas de un anonimato ganado a pulso.
Ignasi Fontvila es naming creative manager de Branward.