La sociedad demanda más compromiso y empatía a las empresas ante los diferentes cambios sociales o culturales, especialmente, en este contexto de pandemia. Aquellas marcas que contaban con un propósito gestionado y bien construido, han aumentado su reputación y credibilidad. Ante este escenario, nace The Corporate Purpose Roadmap, metodología para ayudar a las compañías a crear, implementar y activar su objetivo para que sea relevante, diferencial y auténtico.
Desarrollada por el socio fundador Superunion y Corporate Excellence, esta guía permite a las empresas identificar su verdadero ‘leitmotiv’, es decir, la razón de ser de una organización, desarrollarlo, ver qué productos o servicios ofrecen y cuál va a ser el alcance y la contribución. «Es una metodología, contrastada y justificada, para guiar y ayudar a las marcas a implementar su propósito corporativo, la palanca de la empresa», ha explicado Clara Fontán, director of intelligence & knowledge Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en la presentación de The Corporate Purpose Roadmap, que estuvo acompañada por Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y Almudena Clemente, head of strategy de Superunion.
Clara Fontán habló del proceso de trabajo previo a la realización de esta metodología, señalando que existen seis grandes premisas que deben recoger las empresas interesadas en implementarlo: impacto positivo, «no se trata de cambiar el mundo, pero sí encontrar aquellos espacios que permiten contribuir de alguna forma»; auténtico, que esté alineado con la realidad y el negocio; imbuido en la cultura corporativa; impulsado y compartido por los líderes empresariales; propósito pensado a largo plazo y cuantificable y aplicable a la realidad.
Fases de desarrollo
Para hablar de las fases del proceso de creación del propósito a través de la metodología The Corporate Purpose Roadmap, Almudena Clemente presentó cuatro fases que deben existir en el desarrollo. La ejecución de estos puntos tienen una duración aproximada de entre seis y 12 meses.
- Fase 0: Convicción. Convencer a la organización de la importancia y necesidad de tener este objetivo bien definido.
- Fase 1: Descubrimiento y construcción. «Conocer el negocio y el sector, la marca, involucrar a los empleados y, por último, el equipo directivo, que tiene que contar por qué se hace este proyecto, la máxima aportación de la empresa y cómo se vincula con la marca», explicó la profesional. Ejemplos de marcas que han implementado correctamente esta fase en sus modelos de negocio: Patagonia, Nike, Cocunat, Hola Luz, Unilever, Telefónica, etc.
- Fase 2: Activación e implementación. «Asegurar que la coherencia de nuestra compañía esté alineada con el propósito. Tendremos que revisar todos los procesos, incluso eliminar, para poder dar respuesta a la realidad de la entidad».
- Fase 3: Comunicación. Trasladar el mensaje a nuestras principales audiencias, internas y externas, a través de distintos canales, formatos y puntos de contacto.
- Fase 4: Medición y monitorización. Los resultados deben ser medidos y evaluados.
El encuentro también contó con la participación de Josep Santacreu, CEO de DKV y Aitor Jauregui, responsable para BlackRock en España, Portugal y Andorra, que aportaron sus experiencias de empresas involucradas en el desarrollo de un propósito corporativo.
