Un estudio de la Toulouse Business School (TBS) revela un dato que rompe muchos mitos sobre la relación entre mujeres y publicidad: las modelos reales provocan rechazo. Un estudio realizado por la profesora Sylvie Borau, de la Toulouse Business School (TBS), viene a echar por tierra muchas creencias sobre la relación entre mujeres y publicidad. Lejos de verse reflejadas por las modelos de aspecto real que protagonizan algunas campañas, las mujeres sienten rechazo ante su presencia que, además, no ayuda a disminuir la ansiedad que provoca les suele provocas su autopercepción corporal. 

En el, estudio  llevado a cabo entre 600 mujeres de entre 18 y 35 años, se pretendía comparar la reacción de las mujeres en el momento de ver anuncios en revistas con modelos ideales y con modelos naturales, tanto en términos de respuestas emocionales (ansiedad del cuerpo, rechazo) como de impacto publicitario (reacción frente a la publicidad, frente a la marca e intención de compra). Para ello, a la mitad de las encuestadas se les mostró la típica modelo ideal que se ha venido usando en anuncios de cosmética, y a la otra mitad una modelo natural (una mujer con un cuerpo más realista, de rasgos físicos no estereotipados y con una imagen sin retocar).

Al centrarse el estudio particularmente en dos emociones negativas, la ansiedad en relación a la apariencia de su cuerpo y el rechazo generado por las modelos, se habían lanzado dos hipótesis preliminares: de un lado, que las modelos naturales disminuyen la ansiedad corporal de las lectoras, principalmente de las que presentaban un índice de masa corporal (IMC) elevado, y que ello había tenido un efecto positivo en el impacto publicitario ; y por otro, que las modelos naturales incrementan el sentimiento de rechazo en las mujeres, con un efecto negativo sobre la eficacia de la campaña.

Emociones negativas

En cuanto al efecto de la exposición a las diferentes modelos sobre las emociones negativas, los resultados del estudio de Toulouse Business School muestran que la modelo natural no disminuye la ansiedad corporal en las mujeres. Un resultado que puede explicarse por el hecho de que las encuestadas ya presentaban unos niveles de ansiedad muy elevados –y difícilmente la exposición a estas imágenes producirá impacto alguno sobre ellas. Por el contrario, la modelo natural genera rechazo, sobre todo en las mujeres con un IMC ( Índice de Masa Corporal) elevado. Estas, muy insatisfechas con su apariencia corporal, probablemente proyectan su sentimiento de rechazo hacia su propio cuerpo en la modelo natural.

En relación a los efectos de estas emociones negativas, los resultados muestran que la ansiedad del cuerpo favorece la eficacia publicitaria. En otras palabras, a mayor ansiedad por su propia apariencia, mayor tendencia por parte de la mujer a gustarle la publicidad y la marca, y mayor tendencia a querer comprar el producto. Este efecto positivo sobre el impacto publicitario es más bien contraintuitivo –las emociones negativas suelen tener un efecto negativo sobre los resultados publicitarios. El otro resultado, más lógico, es que el rechazo tiene un efecto negativo sobre la eficacia publicitaria.

 Ética e impacto publicitario: dejar de usar modelos

Sylvie Borau, profesora de marketing de Toulouse Business School y promotora del estudio explica que «al final, no estamos ante unos resultados muy alentadores si tenemos en cuenta el desfase entre las políticas públicas, que pretenden incitar el uso de modelos naturales, y los profesionales de la publicidad, más interesados en seguir usando a modelos ideales para rentabilizar su estrategia en términos financieros ».

¿Qué haría falta hacer para dejar atrás esta contradicción y casar los intereses éticos y financieros? Según Sylvie Borau, «si queremos ser eficaces a la vez que no generar emociones negativas que puedan bien aumentar la eficacia, en cuanto a la ansiedad, bien disminuirla, en cuanto al rechazo, la alternativa podría pasar por dejar de utilizar modelos, ya sean naturales o ideales». Algunas marcas han adoptado esta tercera vía, especialmente en el ámbito de la parafarmacia. Este tipo de estrategia, más respetuosa con el bienestar del consumidor, conlleva el establecimiento de un discurso publicitario más informativo que ponga los argumentos por delante de las emociones.

 

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