En un momento en el que invertir en campañas de imagen es un esfuerzo titánico para las marcas, acuciadas por la necesidad cortoplacista de las ventas, es más importante que nunca tener bien presente el posicionamiento de marca a la hora de defi nir otras estrategias de comunicación, ya sea en el apoyo o lanzamiento de productos, en nuestra presencia en redes sociales o en la generación de dicho contenido. En la era de la revolución digital, la era de la gente, nos hemos visto obligados a redefi nir el paradigma de comunicación para que nunca se nos olviden las nuevas reglas del juego. Así, en Leo hace años que en vez de hablar de posicionamiento de marca, preferimos hablar en términos de Brand Purpose, entendiendo por tal aquello en lo que cree una marca y lo que es aún más importante, qué va a hacer al respecto de su convicción. Es decir, qué determina su razón de existir más allá de su razón de vender, en lo relativo a generar una mejora en la vida de las personas. Creer y actuar. Pero no actuar por nuestra cuenta y riesgo sino en colaboración con la gente, invitándoles a participar, porque, queramos o no, la gente ya hace años que participa, hasta el punto de constituirse en la quinta pe del marketing mix. Tan importante para una marca es tener Purpose como Acción Participativa, pues lo primero sin lo segundo no acaba de conectar con la gente y lo segundo sin lo primero no acaba de entenderse para qué. El cruce
de estas dos claves: Purpose y Acción Participativa determina 4 tipologías de marca según las entendemos en Leo Burnett. (Ver ilustración matriz de marcas).
Hoy, en la nueva realidad digital, más que nunca corremos el riesgo de convertirnos en MARCAS RUIDOSAS. En nuestro afán por pasar a la acción, corremos el riesgo de olvidarnos de nuestro Purpose, de aparcar nuestra convicción de marca, seducidos por las posibilidades del medio: el sueño de la viralidad, las tentaciones de notoriedad instantánea, llegar a tener quinientos mil fans y demás fuegos de artifi cio a los que se presta el entorno digital. Podemos lanzarnos al hacer por hacer, al estar por estar, creando aún más confusión en el saturado ciberespacio, convirtiéndonos en una marca sin sentido, al igual que puede suceder en el ámbito de los usuarios, y de hecho sucede ya a muchos, en su calidad de logueros, tuiteros, etc., etc.
El otro día me comentaba María Redondo, consultora en redes sociales, algunos experimentos que últimamente se han hecho en las redes sociales, en concreto en Twitter, para demostrar que por lo general no leemos lo que compartimos, sino que nos limitamos a republicar aquello cuyo titular nos parece interesante y nos puede ayudar a afi anzar nuestra marca personal. El de Txema Valenzuela, director de comunicación de redes sociales de BBVA, me pareció el caso más divertido. Bajo el titular “El 60% de las empresas no ve un retorno directo a su inversión en social media” te hipervinculaba a la famosa canción de La Zarzamora. Contenido nada más alejado de la promesa del titular, pero que aún así alcanzó 23.000 potenciales impactos a través del retuiteo de 71 personas de las cuales sólo 11 habían leído realmente el post.
Si tenemos en cuenta que gracias a la movilidad la nueva realidad digital se transforma a diario, siendo que a fecha de hoy (fuente Barcelona Mobile World Congress 2013): el 30% de la población mundial ya está conectada y es susceptible de generar contenido. Se prevé que alcance el 70% para 2020. Que cada día se hacen más de 8.000 millones de búsquedas. Se disparan 200 millones de tuits. Existen más de 1.000 millones de blogs en activo. Y que por minuto se suben más de 48 horas de video sólo a Youtube, es fácil de entender, y no por
ello deja de asustar, que en los últimos diez años se haya generado más contenido registrado que en toda la historia de la humanidad. Y que todo sigue una escalada exponencial a medida que se van superando las tecnologías: ahora la llegada de la cuarta generación móvil, 4G, con la que de verdad llega la banda ancha en movilidad. Este nuevo panorama permite prever a los expertos que la información disponible en la Red se vaya a multiplicar ¡por 67 para 2020!.
No es de extrañar entonces que ya se alcen voces clamando el “Gracias por no compartir” o que la nueva consigna y oportunidad para las marcas sea el Establecimiento de Criterio frente a tan atronador ruido en la Red.
En mi opinión, se presenta una oportunidad única para que las marcas recuperen su rol de guía, que pongan su buen criterio al servicio de la identifi cación de las verdaderas nueces entre tanto ruido, empezando por dar ejemplo, generando contenidos realmente relevantes, que aporten y que se mantengan fi eles a su Purpose de marca, es decir que demuestren con la acción la convicción en la que acreditan.
Si de verdad queremos mejorar la vida de la gente, y si cada vez más el canal digital se está consolidando como el canal principal para el desarrollo de las actividades de las personas y las empresas, sería de gran ayuda poder acudir a las marcas como guía para identifi car rápidamente, sin que nos lleve horas, aquellos contenidos de calidad, aquellas fuentes fiables en lo relativo no sólo a la actividad profesional de dichas marcas sino a todo contenido que se pueda desprender desde su convicción o Purpose y que las marcas deberían aprovechar. Eso sí, siempre desde el entendimiento del soporte en el que interactúen y del uso que de él hace la gente y no tratar de poner el soporte al servicio de la marca. Sirva de ejemplo el mal uso que algunas marcas están haciendo de Pinterest, convirtiendo sus tableros en auténticos catálogos de producto cuando lo que la gente busca en esa red social es pura inspiración.
No sería de extrañar que en un futuro no lejano las marcas, al igual que hacen valer sus aportaciones a la sostenibilidad y respeto del entorno físico, en sus manuales de RSC, aludan a su buen hacer en cuanto a lo no contaminación digital y lancen mensajes del tipo “Entre todos mantengamos limpia la Red”.
(*) Íñigo Rivera, head of strategic development de Leo Burnett Iberia.
