El Retail Media en Europa evoluciona de forma positiva, tal y como parece indicar la relación a medio plazo que mantienen las marcas con los retailers que trabajan el canal. Un 50% de éstas ha estado trabajando las redes de retail media de un minorista durante más de un año, y son también más de la mitad (52%) los que aseguran que la experiencia ha sido buena o muy buena.
Según los datos ofrecidos por IAB Europe en su informe ‘Attitudes to Retail Media Report’ de julio de 2024, son más los compradores que deciden apostar por el Retail Media, como indica que, del 18% de marcas que aún no se han asociado a ningún retailer, un 78% asegure que lo hará en los próximos 12 meses.
En el lado de la oferta, también son más los retailers interesados en lanzarse al Retail Media. Según el estudio, un 16% de minoristas europeos todavía no cuenta con una propuesta de Retail Media, pero un 43% de los mismos afirma que planea desarrollar una durante el próximo año.
Con un 35% de compradores que aseguran estar trabajando entre 2 y 3 redes de Retail Media (RMN), un 52% asegura que la experiencia ha sido buena o muy buena, frente al 10% que indica lo contrario.
Rascando presupuesto de otras partidas
Una mayoría de anunciantes (más de un 90%) invierte más del 41% de su presupuesto de publicidad digital en anuncios on-site. Los anuncios off-site e in-store perciben las menores partidas, como muestra que un 83% esté invirtiendo menos de un 20% en el primero y solo un 27% destine más del 51% de su presupuesto digital al segundo.
Esto está en línea con lo que ofrecen los retailers: un 41% de los mismos dispone de anuncios on-site; un 30%, off-site; un 26% in-store digital y un 41% todo.
La mitad de anunciantes está extrayendo la partida de Retail Media del presupuesto de otros canales, y solo un 28% crea una partida ad-hoc. De los canales donde se extrae dicha inversión, un 52% apunta la Televisión lineal, seguido de los canales tradicionales de publicidad (48%) y la publicidad programática (45%).
A la hora de medir los resultados de las campañas de Retail Media, un 74% se fija en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS); un 58% en las métricas de campaña; mismo porcentaje para aquellos que prestan su atención al reporting unificado de online y offline, ofrecido, sin embargo, por un 41% de retailers.
El reporting de categoría vs. nivel de producto es el que más ofrecen los minoristas (70%), a pesar de que solo se fija un 49% de compradores.
Barreras al crecimiento de la inversión
El informe también señala los criterios que siguen los anunciantes a la hora de elegir RMNs. A este respecto, un 77% apunta a las opciones de medición que se ofertan, seguido por el alcance de audiencia (73%) y el performance (71%). Un 48% tiene en cuenta además el CPM.
A pesar de la buena experiencia que tienen los anunciantes europeos con las RMNs, todavía existen barreras para impulsar la inversión del canal. Un 58% señala la fragmentación de las RMNs; otro 58% la falta de estandarización; y un 53% el hecho de que las RMNs no estén integradas con otra tecnología.
En cuanto a los minoristas, obtener ingresos adicionales (76%), alcanzar objetivos estratégicos (59%) y desarrollar mejores acuerdos con las marcas (55%) han sido las principales motivaciones para lanzar una oferta de Retail Media.
