Con el objetivo de potenciar la atribución multidispositivo en un ecosistema sin cookies de tercera parte, Meta se ha asociado con Mozilla para desarrollar una nueva tecnología que permitiría a los anunciantes medir campañas a través de distintos dispositivos y navegadores, respetando las políticas de privacidad de tales dispositivos y navegadores.
Denominada Atribución Privada Interoperable (IPA, por sus siglas en inglés), se trata de una propuesta desarrollada por ingenieros de Meta y Mozilla y que ha sido presentada en un nuevo grupo de trabajo de la W3C.
Esta nueva tecnología, explican, ayudaría a mejorar la atribución multidispositivo y multinavegador, gracias al uso de una clave match encriptada asociada a un registro que permite asociar un anuncio visto en un dispositivo a una conversión realizada en otro dispositivo o navegador. Esta clave sería, además, de código abierto, por lo que cualquier compañía, ya sea grande o pequeña, podría emplearlo para la medición de campañas.
Según sus desarrolladores, esta tecnología es respetuosa con la privacidad de los usuarios porque no se atribuye las conversiones a un individuo particular y no es posible desanonimizar dicha clave.
Al igual que ocurre con Apple y SKAdNetwork, IPA enviaría informes agrupados que detallan el número de conversiones asociados a clics o impresiones, pero a diferencia de la tecnología de la firma de la manzana mordida, en esa medición se incluyen más medios. De igual modo, toma prestado de Google el modelo de alcance, frecuencia y atribución en base a un conjunto de usuarios, no de individuos concretos, garantizando así una mayor privacidad.
Impacto de iOS 14.5
La presentación en W3C de una posible herramienta estándar que ayude a la atribución multidispositivo y multinavegador en un ecosistema cookieless llega en un tiempo en el que Meta continúa lidiando con las consecuencias de los cambios de privacidad realizados por Apple en su sistema operativo iOS 14.5.
En el blog de la compañía, Graham Mudd, vicepresidente de marketing de producto de Facebook, ha declarado que, en términos agregados, la red social ha informado de un 15% menos de conversiones en iOS web. Las relacionadas con el mundo real, como las instalaciones de aplicaciones o las ventas, serían más altas de lo informado a los anunciantes.
Y reconociendo los problemas que a nivel de perfomance se encuentran agencias y anunciantes en la gestión de campañas en Facebook e Instagram, ha avanzado algunos de los trabajos realizados. Entre ellos, la activación de la atribución a través de visualización para los eventos de app vía SKAdNetwork en iOS y estableciendo esta atribución por defecto en los eventos web. O la expansión de las capacidades de modelado en la atribución de siete días después del clic, que en España estarán disponibles a partir del 30 de junio.
