Entre las múltiples alternativas que se dibujan ante el ecosistema sin cookies de tercera parte que se avecina para 2024, cada vez más editores y anunciantes optan por trabajar con los llamados data clean rooms, plataformas que permiten a ambas partes cruzar audiencias y emplearlas, asegurando la privacidad de los usuarios.
Según datos de Gartner, se estima que en 2023 el 80% de anunciantes con presupuestos iguales o superiores a los 1.000 millones de dólares estarán empleando esta tecnología, gracias a las ventajas que aporta en su estrategia de marketing digital. Desde Xandr exponen por ejemplo, la capacidad de segmentación y atribución a escala para las marcas, y el impulso de una mayor demanda publicitaria para los editores.
Sin embargo, no todas las grandes compañías del sector ven los data clean room como una plataforma segura para continuar operando en el entorno cookieless que se asentará en 2024 una vez que Chrome deje de dar soporte a la cookie de terceros.
El pasado jueves, Dennis Buchheim, vicepresidente del ecosistema publicitario de Meta, aseguró en un evento organizado por IAB Tech Lab, que los data clean room “no son totalmente seguros y no son totalmente privados en ningún caso”, al considerar que la información que procesa estas plataformas son datos identificables, frente a las llamadas tecnologías de privacidad mejorada (PETs, en sus siglas en inglés), que aprovechan datos agregados. Precisamente, las tecnologías en las que está trabajando la compañía que dirige Mark Zuckerberg para transitar en el ecosistema cookieless.
Tal y como recordó Buchheim, las tecnologías PETs utilizan datos agregados y encriptados para ocultar la información del consumidor y son estas las que están empleando en Meta con el objetivo de garantizar la segmentación y medición publicitaria, asegurando la privacidad de los usuarios.
Abrazo a las data clean room ‘indies’
Las palabras del vicepresidente de publicidad de Meta no parece que vaya a paralizar el crecimiento del mercado. De un tiempo a esta parte, más anunciantes han trasladado sus datos de primera parte a plataformas como Infosum, Snowflake o Habu, alternativas a las tecnologías de gigantes tecnológicos como Google o Amazon. Mientras que grandes editores como Disney o NBCUniversal han venido reforzando sus propias soluciones de data clean room con identificadores universales como Unified ID 2.0 de The Trade Desk.
Desde The Customer Data Platform Resource, informan que los data clean room son una plataforma de intercambio de datos segura y anónima, ya que en todas ellas no se comparte información identificable personal (PII) ni dato bruto y “no hay forma de que cualquiera de las partes pueda revertir la data para conseguir el PII”. Asimismo, en cada plataforma, ambos proveedores de datos deben establecer permisos sobre qué y cómo se pueden analizar los datos que alojan.
