iProspect, BBVA y El Cañonazo son las tres compañías con las acciones de branded content más destacadas del año. Aprendemos Juntos de BBVA; Atrapados en los 90 de Ikea; y Nómadas de ING son, por otro lado, las campañas que más recuerdo genera entre los profesionales del sector.
Son datos de la séptima edición de Content Scope realizado por Scopen y patrocinado por BCMA Spain, tras analizar la evolución y el uso del branded content en los distintos agentes del mercado que deciden e intervienen en la realización de las campañas. Así, en esta ocasión, han sido entrevistados agencias creativas y de medios, especialistas de branded content, productoras, medios, agencias de comunicación y otros agentes.
Preguntados acerca de las palabras con las que definen el branded content, Entretenimiento y Contenido son los términos más asociados, al igual que ocurría en la encuesta a anunciantes realizada en 2021. En esta edición, los profesionales suman Relevancia y Marca, que se pueden enlazar a Valor citado por las marcas de forma espontánea el año pasado. Pierden peso, por otro lado, los términos Storytelling, Engagement y Estrategia.
Entre los valores capitales de la disciplina, en comparación con otro tipo de acciones de comunicación, destaca el crecimiento de Entretenimiento/Utilidad así como Reputación Social, y decrece Formación.
Empresas con mejores trabajos de branded content
iProspect, BBVA y El Cañonazo ocupan las tres primeras posiciones entre las distintas compañías que destacan por las acciones de branded content realizadas este año. Por tipo de compañía, destacan como agencia creativa McCann; como agencia de medios iProspect; como agencia de comunicación LLYC; como especialista en branded content El Cañonazo; como marca BBVA; como medio de comunicación Atresmedia; y como productora El Cañonazo.
Respecto a las campañas que más han sorprendido a los entrevistados durante este año, destacan Aprendemos Juntos de BBVA; el reality-show Atrapados en los 90 de Ikea; y el documental Nómadas de ING. Le siguen Unboxing Ibai de Netflix y PlayStation; Cambios de Wallapop; Oso de Tous; y Discovering Canary Islands de Turismo de Islas Canarias.
A nivel global, Ikea, BBVA e ING ocupan los primeros puestos como marcas reconocidas por los agentes por sus proyectos de branded content, que este año se contabilizan un 28,4% más de marcas mencionadas (un total de 321 enseñas).
Por formatos, se disparan las menciones a Documentales, seguidos de los Podcasts que, junto a las revistas, eran los más mencionados en la edición 2021 por los anunciantes.
IPMARK, mencionada entre los eventos de branded content conocidos
Preguntados acerca de los eventos o foros de branded content que conoce o a los que ha asistido, la BCMA, Branducers e IAB Spain forman el Top 3 en una lista en la que ha aparecido por primera vez IPMARK. Esta última se sitúa en el puesto número 11, por detrás de Cannes Lions y por delante de festivales de publicidad como El Sol.
Por último, de nuevo la medición de branded content se alza como aspecto importante para los agentes encuestados. Cinco de cada 10 empresas consideran que la actual medición es fiable o muy fiable, si bien crece el número de profesionales que citan la necesidad de mejora – un 44,5%-. Un aspecto clave si se tiene en cuenta que los KPIs que se plantean para el desarrollo de proyectos son engagement, notoriedad, agrado, preferencia de marca y consideración.
