Las cadenas de televisión reunidas en la Jornada Uteca 2025, organizado por la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA), pusieron en valor los atributos que hacen al medio un canal atractivo para anunciarse frente a entornos digitales como el buscador de Google, las redes sociales de Meta o la plataforma de contenido de Amazon.
Porque destinar más inversión publicitaria a estos medios incentiva problemas como la desinformación o la adicción a las redes sociales que promueven “la inacción y la irresponsabilidad de los grandes”, según ha expuesto Eduardo Olano, presidente de UTECA, en el discurso inaugural, que ha contrastado con la protección que garantizan las cadenas de televisión al quedar amparados bajo una regulación.
Es precisamente lo que exigen estas últimas cuando se les pregunta sobre los avances de una posible medición crossmedia. “La medición debe ser transparente, transversal, de terceros y a todos por igual, pero no todos estamos por igual”, ha señalado Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad en una de las mesas redondas planteadas en la jornada. “Una medición basada en un tag o un píxel que mida la actividad publicitaria de todos y que combine el censo y el panel, pero no todos quieren participar en las mismas condiciones”.
“Los ‘broadcasters’ somos entornos seguros y regulados, damos confianza a la sociedad porque todo el contenido emitido está altamente regulado. Y las campañas publicitarias que lanzamos están amparadas dentro de ese marco”, ha recordado Esther Balbací, directora de marketing operativo de Publiespaña, añadiendo que los jardines amurallados en los que se basan las Big Tech se volverán con el tiempo entornos cada vez más cerrados. “Por ejemplo, hace un año Youtube entró en Bard (el medidor de Reino Unido) y tras un año, como no salían bien en la foto, se han salido”.
Falta de voluntad
Desde el punto de vista del anunciante, se pide ir más allá en esa nueva medición, una más enfocada a la eficacia, como ha informado Francisco Rionda, presidente de Asociación Española de Anunciantes (aea). “Los directores de marketing tenemos menos dinero para mover las compañías, somos los primeros interesados en que haya una mayor medición, por eso contamos con proyectos para lograr que ocurra esa medición en España”.
El modelo en que se han fijado ha sido en HALO, desarrollado e implantado en Estados Unidos y actualmente en proyecto en Reino Unido. La tecnología está, lo que falta, ha recordado Rionda, es voluntad para que salga adelante en nuestro país. “Hay que ponerse de acuerdo en los detalles técnicos, pero el marco ya lo tenemos. En España contamos con muchas herramientas para medir el retorno, podemos hacerlo”.
“Me gustaría ver una conversación de menos lamento y más de acción”, se ha expresado Rafael Urbano, CEO de Carat y miembro de la junta directiva de la Asociación de Agencias de Medios (AM). “En medición ya hay soluciones técnicas, es un tema de voluntad. Y hay que concienciarse en que hay que buscar modelos neutrales de eficacia en los que no estamos invirtiendo como industria”.
Y ha recordado una de las paradojas que vive el medio Televisión, que a pesar de contar con el ROI más alto frente a otras alternativas, la televisión lineal cada vez se ve menos. “Las televisiones deberían ser los máximos interesados en mejorar los datos tanto en audiencias como en eficacia”.
Ceder
Esa medición crossmedia pasa por incluir a las grandes tecnológicas, que según lo comentado en la mesa redonda, no desean participar de la forma en la que piden las cadenas. “Creo que lo hemos hecho muy bien con Kantar, es el camino, hay que implementarlo también en el mundo digital. Las televisiones vamos a salir reforzadas si nos medimos todos por igual”, ha indicado Javier Andrés, de Atresmedia Publicidad, añadiendo que si no desean estar en el censo, podrían adaptarse al panel.
“No queremos que penséis que las televisiones no queremos esa medición crossmedia, solo que todos los players cumplan los requisitos que cumplimos las televisiones. Lo mínimo es tener igualdad de condiciones”, ha insistido Esther Balbací, de Publiespaña.
Para anunciantes y agencias de medios, la opción pasa por adaptarse también a lo que piden las plataformas. “Vamos a intentar ceder y si no quieren entrar algunos, vamos a ver cómo hacemos para que sea más fácil que entren”, ha recalcado Fran Rionda, de aea, descartando la idea de los broadcasters de no invertir en sus jardines amurallados, ya que las marcas están donde están sus consumidores.
