'Media for good' - Pablo Galiana Teads

‘Media for good’: promover el cambio social desde el uso de los medios

El propósito de marca también se refleja en los medios. Pablo Galiana, global industry director CPG de Teads, explica en este artículo por qué el Propósito (Brand Purpose) se ha convertido en una especie de quinta P del marketing.

Una  marca es el activo más importante que  tiene una  empresa, después de su gente. Por eso, la labor principal del marketing mánager es proteger y fortalecer las marcas que gestionan. Esto implica, entre otras cosas, garantizar que la marca sea coherente entre lo que afirma y sus acciones.

Y esto es complicado en un mundo en el que unos consumidores, cada vez más  informados, esperan que las marcas se comporten como ciudadanos responsables, que busquen el bien común además de ganar dinero. Esto ha hecho que el Propósito (Brand Purpose) se convierta en una especie de quinta P del marketing.

Este Propósito (en mayúsculas) se ha traducido en decisiones difíciles y costosas en muchos ámbitos de la organización. Desde trabajar con proveedores más responsables, producir de forma más ecológica, fomentar la diversidad e inclusión de los empleados, promover la igualdad de género o lograr una  mejor conciliación de la vida laboral y familiar.

Por supuesto, el marketing no se ha quedado atrás. Las marcas han  buscado ser una  fuerza positiva de cambio a través de sus acciones publicitarias. Desde  la campaña por  la autoestima femenina  de Dove, o por  la igualdad de género de The Body Shop,  pasando por  la reciente lucha  contra el racismo de Nike. Muchas  marcas están dando voz a causas sociales, incluso entrando en temas políticos controvertidos.

Sin embargo, este  enfoque que  ha sacado a la luz debates muy  necesarios no debe quedarse solo en el mensaje de la marca. Las marcas pueden usarlo también como  guía en la forma en la que  se distribuye dicho  mensaje. Pocos anunciantes están teniendo en cuenta su Brand Purpose en la forma en que  compran y gestionan los medios, en especial en el mundo digital.

Algunos puntos a tener en cuenta:

  • En digital se ha priorizado el reach y la audiencia por encima de la calidad del contexto. Además, como las experiencias publicitarias digitales no son  fáciles de comparar, el precio se ha convertido en el factor discriminante principal.
  • El contenido generado por el usuario (UGC) es prácticamente gratuito por  naturaleza. Cualquiera, en  cualquier lugar, puede generarlo. Y gracias  a las redes, es además ampliamente compartible.
  • Las grandes plataformas digitales ofrecen ambas cosas,  una  experiencia publicitaria suficientemente efectiva, y a gran escala, cumpliendo así con la mayoría de las métricas que han preocupado a los especialistas en marketing hasta la actualidad. En esencia, para la mayoría todo  se reduce a conseguir el mejor reach en los medios más baratos y eficaces.

Como ocurre en  cualquier otra  actividad de la empresa, la gestión que  se haga  de los medios también tiene sus consecuencias y efectos adversos no intencionados.

El papel de los medios

Los medios nacieron para informar y entretener  a la sociedad sobre los acontecimientos y dar forma a la opinión. Las democracias saludables están impulsadas por  la confianza y la tolerancia. Ambas son tareas que  los medios ayudan a lograr: generar confianza en las instituciones, los gobiernos y la sociedad, y trabajar el contenido para garantizar que  fomente la tolerancia o no contribuya a generar discriminación. Sin embargo, para lograr este  objetivo, el periodismo necesita una financiación adecuada y sostenible. En el pasado, pagábamos para recibir noticias, pero hoy en día los medios se financian fundamentalmente con ingresos publicitarios.

¿El discurso del odio  puede dañar o destruir una  democracia? Todos  hemos visto cómo  la difusión incontrolada de noticias falsas y discursos de odio  pueden dañar incluso la democracia más antigua  y sólida  del mundo. La compañía Research Solutions mostró en un  estudio realizado en UK en 2020, cómo  los consumidores consideran las redes sociales y los sitios de UGC los lugares don- de esperan encontrar el contenido menos fiable, más violento y extremista.

Las plataformas de contenido generado por  el usuario obtienen ingresos entrenando algoritmos para promover aquellos posts que  generen mayor interacción. Según  Tristan Harris, ex especialista en  ética  de  Google,  quien participó en  el documental The social dilemma, “las noticias falsas en Twitter se difunden seis veces  más  rápido que las noticias reales”. Y aunque se están poniendo cartas en el asunto, estas  plataformas son responsables  de conectar a productores de contenido no adecuado con sus audiencias y contribuir a expandir sus puntos de vista.

Y esto ha provocado escándalos continuos en  torno a las redes sociales, relacionados con marcas que  aparecen en contextos inadecuados, financiando actividades indeseables. Estos  problemas, ligados  la mayor de las veces  a contenido UGC, han  llevado a boicots de corta duración, pero han  generado una  percepción de riesgo que se ha extendido a todo  Internet, provocando que miles  de sitios web pierdan ingresos. Irónicamente,  los ingresos de  YouTube y Facebook apenas han  sufrido las consecuencias.

La alarma creada en la industria ha impulsado dos movimientos que  buscan proteger la reputación de las marcas están “adyacencias” indeseadas:

  1. El surgimiento de una  nueva generación de empresas de ad tech  (MOAT, DV, IAS, Grapeshot…) que  tratan de controlar el lugar  en el que  aparecen los anuncios.
  2. Un mayor esfuerzo de las plataformas de social media  para ‘limpiar’  sus contenidos. aunque sin lograr eliminar del todo  el problema debido al gran  volumen de contenidos, la rapidez con  la que  cambian y la forma en que  los generadores de contenido encuentran métodos alternativos.

Seguridad de marca vs idoneidad de marca

Ya en 2017 la Federación Mundial de  Anunciantes (WFA) encontró que las marcas a nivel global  estaban realizando cambios o planeaban hacerlo en su gestión de los medios; en áreas relacionadas con la seguridad de marca, la visibilidad o el fraude publicitario. La seguridad de la marca (entendida como  el contexto en el que  aparece la publicidad) avanzó rápidamente en la agenda, y se convirtió en una  prioridad para el 70% de las marcas.

Existe diferencia entre la seguridad de la marca (inequívocamente inapropiada) y la idoneidad de la marca (según los valores y preferencias específicos de las marcas). Algunas  marcas recurren a eliminar dominios enteros para evitar  contenido de noticias “no seguro”. Pero ¿es esta realmente la solución? Por nuestra experiencia sabemos que en un  sitio web  de noticias, el 65% del contenido es seguro para la marca.

En realidad, una visión estricta y conservadora sobre la seguridad de marca tiene otras consecuencias. Los procesos en los que  se bloquea por completo todo  el contenido de los sitios de noticias (mientras que esas mismas marcas aparecen inadvertidamente en contenido UGC no seguro), tienen un efecto neto que se traduce en una reducción del reach y un  aumento de  precios, lo que hace que los editores y medios profesionales aparezcan como  menos competitivos que el UGC de las plataformas sociales.

Utilizando los filtros tecnológicos adecuados, no es necesario un enfoque estricto que limite las oportunidades para llegar al público objetivo de forma segura. Los bloqueos de seguridad de marca excesivos afectan el alcance y el rendimiento de una campaña, además de recortar innecesariamente la financiación de los medios de comunicación de calidad.

Coherencia con los valores sociales y de marca

Desgraciadamente, la configuración de la seguridad a menudo puede estar en desacuerdo con los valores sociales y de marca. En el verano de  2020, revisamos todas las listas de palabras clave personalizadas solicitadas por los anunciantes que  trabajan con Teads. Descubrimos que alrededor del  10% de  ellas  contenían lenguaje discriminatorio como “lesbiana”, “árabe”, “discapacitado”, “refugiado” o “black lives matter”.

El uso  de estas  palabras en una  lista de bloqueo para evitar  que  aparezcan anuncios en artículos que  traten temas relacionados con  estos  contenidos, no  tiene necesariamente que  poner en peligro a las marcas y en cambio sí resulta discriminatorio. Así que  decidimos adoptar una postura más activa y creamos una lista denominada “Lista de palabras clave de publicidad responsable” (Advertise Responsibly  Keywords List) que no  excluye contenidos en base a raza, religión, orientación sexual o capacidad.

Una eliminación estricta y extensiva de palabras  relacionadas con ciertos temas considerados “no seguros”, podría desincentivar a los editores para que  sus redacciones investiguen e informen sobre ellos porque las marcas no quieran aparecer junto a los mismos, alterando así su misión como medios de comunicación. Y yendo en contra del Propósito de la marca.

Así que una  crisis de seguridad de marca generada principalmente por las plataformas de redes sociales tiene un  efecto  negativo en los ingresos de los editores, en un momento clave en el que además han  perdido una gran parte de su fuente de ingresos.

¿Qué se puede hacer?

En primer lugar, asegurar que  nuestra política de Brand  Safety es coherente con  nuestro Brand Purpose, que  no estamos discriminando o yendo en contra de los principios que  decimos defender.

En segundo lugar, preguntarnos ¿qué medios o plataformas debemos priorizar? ¿Aquellos  que viven del  contenido gratuito generado por los usuarios y cuyos  algoritmos promueven los contenidos que  más  tráfico  generan, independientemente de su veracidad o la agresividad de su tono? O, por el contrario, ¿debemos favorecer aquellos medios que  contribuyen con su información a hacer posible que  la sociedad tome decisiones más informadas y que  fomenta la tolerancia, haciendo nuestro mundo un mejor lugar para vivir?

La COVID es un ejemplo de cómo la confianza en los medios puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones clave.  Obtener la información correcta, verificarla y proporcionar la información que la gente necesita saber es un trabajo costoso  y complejo. Y todos sabemos que hoy este periodismo tan  necesario está muy amenazado por  la caída  de ingresos.

El Brand Purpose consiste en hacer lo correcto, incluso si no es fácil. El compromiso para las marcas que  buscan tener un impacto positivo en toda  la cadena de valor  es simple: utilizar su inversión en medios para priorizar y promover a los medios responsables.

Una medida sencilla es dedicar un porcentaje determinado de la inversión digital  a contenido profesional escrito, al igual que  hacen ya empresas avanzadas como  Heineken con algunas causas estratégicas. En concreto, la cervecera holandesa dedica el 10% de su inversión publicitaria a campañas que  promueven la moderación en el consumo de alcohol.

Pablo Galiana (Teads).

Esta  inversión se puede realizar de  muchas maneras, directamente en los medios o a través de plataformas como Teads, que nació para crear un entorno de ingresos sostenible que  financie un contenido periodístico de calidad. Por ello,  nuestra plataforma congrega a los principales medios de comunicación en todo  el mundo, entre los que figuran BBC Global  News, Insider, Daily Mirror, The Washington Post, Der Spiegel, Vice, Forbes, Le Point,  El Mundo,  20minutos, El Confidencial, Corriere della  Sera  o Nikkei BP entre otros muchos. Gracias a estos  medios y a través de Teads, se puede lograr lo mismo que  en las plataformas sociales: gran  cobertura, soluciones de targeting muy eficaces y a un  precio competitivo, pero sin sacrificar la seguridad de la marca y generando un impacto positivo en el mundo.

En el mundo anglosajón a menudo se dice que “No news, good news”… pero en este caso, y para nuestro mundo, “No news” sería un desastre del que ya hemos empezado a entender las consecuencias.

Texto: Pablo Galiana, global industry director CPG de Teads.