Una marca es el activo más importante que tiene una empresa, después de su gente. Por eso, la labor principal del marketing mánager es proteger y fortalecer las marcas que gestionan. Esto implica, entre otras cosas, garantizar que la marca sea coherente entre lo que afirma y sus acciones.
Y esto es complicado en un mundo en el que unos consumidores, cada vez más informados, esperan que las marcas se comporten como ciudadanos responsables, que busquen el bien común además de ganar dinero. Esto ha hecho que el Propósito (Brand Purpose) se convierta en una especie de quinta P del marketing.
Este Propósito (en mayúsculas) se ha traducido en decisiones difíciles y costosas en muchos ámbitos de la organización. Desde trabajar con proveedores más responsables, producir de forma más ecológica, fomentar la diversidad e inclusión de los empleados, promover la igualdad de género o lograr una mejor conciliación de la vida laboral y familiar.
Por supuesto, el marketing no se ha quedado atrás. Las marcas han buscado ser una fuerza positiva de cambio a través de sus acciones publicitarias. Desde la campaña por la autoestima femenina de Dove, o por la igualdad de género de The Body Shop, pasando por la reciente lucha contra el racismo de Nike. Muchas marcas están dando voz a causas sociales, incluso entrando en temas políticos controvertidos.
Sin embargo, este enfoque que ha sacado a la luz debates muy necesarios no debe quedarse solo en el mensaje de la marca. Las marcas pueden usarlo también como guía en la forma en la que se distribuye dicho mensaje. Pocos anunciantes están teniendo en cuenta su Brand Purpose en la forma en que compran y gestionan los medios, en especial en el mundo digital.
Algunos puntos a tener en cuenta:
- En digital se ha priorizado el reach y la audiencia por encima de la calidad del contexto. Además, como las experiencias publicitarias digitales no son fáciles de comparar, el precio se ha convertido en el factor discriminante principal.
- El contenido generado por el usuario (UGC) es prácticamente gratuito por naturaleza. Cualquiera, en cualquier lugar, puede generarlo. Y gracias a las redes, es además ampliamente compartible.
- Las grandes plataformas digitales ofrecen ambas cosas, una experiencia publicitaria suficientemente efectiva, y a gran escala, cumpliendo así con la mayoría de las métricas que han preocupado a los especialistas en marketing hasta la actualidad. En esencia, para la mayoría todo se reduce a conseguir el mejor reach en los medios más baratos y eficaces.
Como ocurre en cualquier otra actividad de la empresa, la gestión que se haga de los medios también tiene sus consecuencias y efectos adversos no intencionados.
El papel de los medios
Los medios nacieron para informar y entretener a la sociedad sobre los acontecimientos y dar forma a la opinión. Las democracias saludables están impulsadas por la confianza y la tolerancia. Ambas son tareas que los medios ayudan a lograr: generar confianza en las instituciones, los gobiernos y la sociedad, y trabajar el contenido para garantizar que fomente la tolerancia o no contribuya a generar discriminación. Sin embargo, para lograr este objetivo, el periodismo necesita una financiación adecuada y sostenible. En el pasado, pagábamos para recibir noticias, pero hoy en día los medios se financian fundamentalmente con ingresos publicitarios.
¿El discurso del odio puede dañar o destruir una democracia? Todos hemos visto cómo la difusión incontrolada de noticias falsas y discursos de odio pueden dañar incluso la democracia más antigua y sólida del mundo. La compañía Research Solutions mostró en un estudio realizado en UK en 2020, cómo los consumidores consideran las redes sociales y los sitios de UGC los lugares don- de esperan encontrar el contenido menos fiable, más violento y extremista.
Las plataformas de contenido generado por el usuario obtienen ingresos entrenando algoritmos para promover aquellos posts que generen mayor interacción. Según Tristan Harris, ex especialista en ética de Google, quien participó en el documental The social dilemma, “las noticias falsas en Twitter se difunden seis veces más rápido que las noticias reales”. Y aunque se están poniendo cartas en el asunto, estas plataformas son responsables de conectar a productores de contenido no adecuado con sus audiencias y contribuir a expandir sus puntos de vista.
Y esto ha provocado escándalos continuos en torno a las redes sociales, relacionados con marcas que aparecen en contextos inadecuados, financiando actividades indeseables. Estos problemas, ligados la mayor de las veces a contenido UGC, han llevado a boicots de corta duración, pero han generado una percepción de riesgo que se ha extendido a todo Internet, provocando que miles de sitios web pierdan ingresos. Irónicamente, los ingresos de YouTube y Facebook apenas han sufrido las consecuencias.
La alarma creada en la industria ha impulsado dos movimientos que buscan proteger la reputación de las marcas están “adyacencias” indeseadas:
- El surgimiento de una nueva generación de empresas de ad tech (MOAT, DV, IAS, Grapeshot…) que tratan de controlar el lugar en el que aparecen los anuncios.
- Un mayor esfuerzo de las plataformas de social media para ‘limpiar’ sus contenidos. aunque sin lograr eliminar del todo el problema debido al gran volumen de contenidos, la rapidez con la que cambian y la forma en que los generadores de contenido encuentran métodos alternativos.
Seguridad de marca vs idoneidad de marca
Ya en 2017 la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) encontró que las marcas a nivel global estaban realizando cambios o planeaban hacerlo en su gestión de los medios; en áreas relacionadas con la seguridad de marca, la visibilidad o el fraude publicitario. La seguridad de la marca (entendida como el contexto en el que aparece la publicidad) avanzó rápidamente en la agenda, y se convirtió en una prioridad para el 70% de las marcas.
Existe diferencia entre la seguridad de la marca (inequívocamente inapropiada) y la idoneidad de la marca (según los valores y preferencias específicos de las marcas). Algunas marcas recurren a eliminar dominios enteros para evitar contenido de noticias “no seguro”. Pero ¿es esta realmente la solución? Por nuestra experiencia sabemos que en un sitio web de noticias, el 65% del contenido es seguro para la marca.
En realidad, una visión estricta y conservadora sobre la seguridad de marca tiene otras consecuencias. Los procesos en los que se bloquea por completo todo el contenido de los sitios de noticias (mientras que esas mismas marcas aparecen inadvertidamente en contenido UGC no seguro), tienen un efecto neto que se traduce en una reducción del reach y un aumento de precios, lo que hace que los editores y medios profesionales aparezcan como menos competitivos que el UGC de las plataformas sociales.
Utilizando los filtros tecnológicos adecuados, no es necesario un enfoque estricto que limite las oportunidades para llegar al público objetivo de forma segura. Los bloqueos de seguridad de marca excesivos afectan el alcance y el rendimiento de una campaña, además de recortar innecesariamente la financiación de los medios de comunicación de calidad.
Coherencia con los valores sociales y de marca
Desgraciadamente, la configuración de la seguridad a menudo puede estar en desacuerdo con los valores sociales y de marca. En el verano de 2020, revisamos todas las listas de palabras clave personalizadas solicitadas por los anunciantes que trabajan con Teads. Descubrimos que alrededor del 10% de ellas contenían lenguaje discriminatorio como “lesbiana”, “árabe”, “discapacitado”, “refugiado” o “black lives matter”.
El uso de estas palabras en una lista de bloqueo para evitar que aparezcan anuncios en artículos que traten temas relacionados con estos contenidos, no tiene necesariamente que poner en peligro a las marcas y en cambio sí resulta discriminatorio. Así que decidimos adoptar una postura más activa y creamos una lista denominada “Lista de palabras clave de publicidad responsable” (Advertise Responsibly Keywords List) que no excluye contenidos en base a raza, religión, orientación sexual o capacidad.
Una eliminación estricta y extensiva de palabras relacionadas con ciertos temas considerados “no seguros”, podría desincentivar a los editores para que sus redacciones investiguen e informen sobre ellos porque las marcas no quieran aparecer junto a los mismos, alterando así su misión como medios de comunicación. Y yendo en contra del Propósito de la marca.
Así que una crisis de seguridad de marca generada principalmente por las plataformas de redes sociales tiene un efecto negativo en los ingresos de los editores, en un momento clave en el que además han perdido una gran parte de su fuente de ingresos.
¿Qué se puede hacer?
En primer lugar, asegurar que nuestra política de Brand Safety es coherente con nuestro Brand Purpose, que no estamos discriminando o yendo en contra de los principios que decimos defender.
En segundo lugar, preguntarnos ¿qué medios o plataformas debemos priorizar? ¿Aquellos que viven del contenido gratuito generado por los usuarios y cuyos algoritmos promueven los contenidos que más tráfico generan, independientemente de su veracidad o la agresividad de su tono? O, por el contrario, ¿debemos favorecer aquellos medios que contribuyen con su información a hacer posible que la sociedad tome decisiones más informadas y que fomenta la tolerancia, haciendo nuestro mundo un mejor lugar para vivir?
La COVID es un ejemplo de cómo la confianza en los medios puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones clave. Obtener la información correcta, verificarla y proporcionar la información que la gente necesita saber es un trabajo costoso y complejo. Y todos sabemos que hoy este periodismo tan necesario está muy amenazado por la caída de ingresos.
El Brand Purpose consiste en hacer lo correcto, incluso si no es fácil. El compromiso para las marcas que buscan tener un impacto positivo en toda la cadena de valor es simple: utilizar su inversión en medios para priorizar y promover a los medios responsables.
Una medida sencilla es dedicar un porcentaje determinado de la inversión digital a contenido profesional escrito, al igual que hacen ya empresas avanzadas como Heineken con algunas causas estratégicas. En concreto, la cervecera holandesa dedica el 10% de su inversión publicitaria a campañas que promueven la moderación en el consumo de alcohol.
Esta inversión se puede realizar de muchas maneras, directamente en los medios o a través de plataformas como Teads, que nació para crear un entorno de ingresos sostenible que financie un contenido periodístico de calidad. Por ello, nuestra plataforma congrega a los principales medios de comunicación en todo el mundo, entre los que figuran BBC Global News, Insider, Daily Mirror, The Washington Post, Der Spiegel, Vice, Forbes, Le Point, El Mundo, 20minutos, El Confidencial, Corriere della Sera o Nikkei BP entre otros muchos. Gracias a estos medios y a través de Teads, se puede lograr lo mismo que en las plataformas sociales: gran cobertura, soluciones de targeting muy eficaces y a un precio competitivo, pero sin sacrificar la seguridad de la marca y generando un impacto positivo en el mundo.
En el mundo anglosajón a menudo se dice que “No news, good news”… pero en este caso, y para nuestro mundo, “No news” sería un desastre del que ya hemos empezado a entender las consecuencias.
Texto: Pablo Galiana, global industry director CPG de Teads.
