Havas Media Group ha lanzado el proyecto ‘Meaningful Women 2030’ para luchar contra la desigualdad de género en la comunicación en general, como plataforma de apoyo para acabar con la desconexión actual entre marcas y mujeres y crear conexiones más reales.
Actualmente, la mujer tiene el poder de decisión del 88% de las compras, incluido el sector de la automoción, tradicionalmente vinculado al hombre, como respalda más del 80% de las respuestas del estudio de la agencia de medios, presentado junto a Arena Media. En otras industrias, esta fotografía se repite, como en la electrodomésticos (89%), tecnología (94%), belleza /cuidado (98%) y dietética (79%).
A pesar de este contexto y ese poder de decisión, las mujeres no se sienten identificadas con las acciones o campañas publicitarias lanzadas por las marcas. De hecho, sólo un 6% de las féminas se sienten identificadas con la publicidad. Asimismo, según datos oficiales del Ministerio, el 40% de los anuncios actuales son sexistas.
En esa línea, Montse Lavilla, head of intelligence & digital transformation director de Arena Media, habló en el evento de que las mujeres deciden y demandan a las marcas que hagan los deberes. “Piden una comunicación que acabe con los roles tradicionales, según ha indicado el 57% de las personas. Y en un 38% de las mujeres no se siente identificada con la publicidad de ninguna marca”.
El 40% de los anuncios actuales son sexistas»
Ningún sector representa a las mujeres
El estudio de la agencia de medios presenta una fotografía desoladora para las mujeres, las cuales no se sienten identificadas en la comunicación y publicidad de las marcas en ningún sector. Según los encuestados, el 79% de las féminas no se siente reflejada en automoción, el 65% en belleza/cuidado; el 71% en dietética, el 74% en electrodomésticos y el 68% en tecnología.
En el lado opuesto, sólo el 35% de las mujeres se sentían identificadas con la campaña presentada en la categoría belleza , “queremos destacar que atender la petición de las féminas, otorgarría beneficios en igualdad, en el funnel de ventas y en recomendaciones”, ha añadido Montse Lavilla. En concreto, la investigación presenta que el 86% de los encuestados opina que crear conexión con ellas «mejoraría la imagen que tengo» de la marca, el 78% opina que tendría «más ganas de comprarla» y al 80% le «apetecería más recomendar».
¿Qué les interesan a las mujeres?
Para dar respuesta a las marcas y crear mejores conexiones en comunicación, se debe tener en cuenta que a las féminas les importan, sobre todo, disfrutar y vivir la vida (42%) y ser libre e independiente (29%) y tener una vida saludable (29%), pensar en el futuro y ahorrar (25%), tiempo para si misma (24%) y vida profesional plena (21%).
Por sectores, las mujeres se interesan un 69% en el sector de la automoción; un 62% en belleza y cuidado; un 59% en tecnología y un 50% en dietética, según las respuestas realizadas a 1.408 personas.
Este proyecto de Havas Media Group se ha puesto fecha de caducidad porque se espera que en 2030 se logre la igualdad y se acabe con la brecha de género.
La comunicación, clave para lograr la igualdad
La jornada de la agencia de medios también contó con una mesa redonda moderada por Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group Spain, acompañada por Eugenia Bieto, directora de Esade Women Initiative; Ana Robledo, directora de marketing y comunicación de Pikolin, y Marian Garriga, chief marketing & communications officer de IVI RMA Global. “La comunicación tiene un rol fundamental e importante en hacer evolucionar ciertos patrones de conducta, como el que nos ocupa hoy que es el de la igualdad”, arrancó el encuentro Ester García.
A lo que completó la directora de marketing de Pikolin, “me gusta que se haya evolucionado de publicidad a comunicación, que tiene el deber de ser impulsadora y representar a todos los targets y a la sociedad en general”. En esta fotografía también están los hombres, que deben ir de la mano en la lucha de esa igualdad, representando a la “mujer real y al hombre real”, añadió Marian Garriga. Completó su intervención, la directora de marketing de IVI RMA Global, indicando que “anteriormente, los anuncios tenían una duración de 20 segundos y era difícil representar al target, pero ahora no hay excusas con la digitalización. El contenido es el rey y para las marcas debe ser una oportunidad”.
Los anunciantes que no reflejan la realidad de la sociedad tenderán a desaparecer, así lo ha señalado Ana Robledo, “las compañías que no se acerquen al target van a perder relevancia, y esto creo que es un deber. No vendemos producto/precio, el consumidor necesita marcas con propósitos, valores y que sean relevantes para él”.
¿Recomendaciones? Los estudios e investigaciones ayudan a respaldar la fotografía d la sociedad a la hora de vender una idea, “ir con datos, esto ayuda a convencer, además de darles la plataforma para lograr esa visibilidad de lo que esté haciendo y ayudarles a hacerles ver cuáles son las cosas que una mujer quiere ver en comunicación”, ha indicado Eugenia Bieto. La profesional habló también de la desigualdad en las escuelas de negocio, donde existe equidad durante la formación, pero que, a medida que van escalando, las diferencias crecen. De hecho, sólo un 30% de los directivos son mujeres y sólo un 11% de las toma de decisiones son realizadas por ellas, indicó la directora de Esade Women Initiative.
