Más allá de la investigación de medios

“Como ha ocurrido en muchas industrias, el mundo digital también ha llegado a poner un poco de desorden en la

Marga Ollero
Marga Ollero, presidenta de AIMC.

“Como ha ocurrido en muchas industrias, el mundo digital también ha llegado a poner un poco de desorden en la investigación de medios y marcas en muchos aspectos diferentes”. Un artículo de Marca Ollero, presidenta de AIMC y directora general de Arena Media Madrid. 

Si hablamos de investigación de medios, en mi opinión, la “reordenación” del mercado publicitario, medios, agentes, disciplinas, etc. que estamos viviendo en estos momentos está haciendo que esta pase a un segundo plano y que se quite valor al conocimiento que existía y que nunca más parece que sea válido.

La medición digital corre prisa

¿Qué me preocupa de la investigación de medios? Creo que estamos perdiendo expertos. Esta disciplina está perdiendo valor en muchas empresas sin entender que es un conocimiento básico para el desarrollo del mercado publicitario.

En nuestra industria aún existimos compradores y vendedores, y esta es una de las razones por las que la investigación de medios, consensuada por el mercado, sigue siendo necesaria. Es por este tipo de estándares por los que asociaciones como la AIMC trabajan día a día junto con otras para llegar a acuerdos que trabajen por la correcta medición de todos los medios. Las asociaciones necesitan tener interlocutores especializados y dedicados. Tenemos una capa actual de técnicos muy buena, pero temo que, poco a poco, se vaya perdiendo ese conocimiento. Me gustaría impulsar la necesidad de mantener y desarrollar esta disciplina en todas las empresas que operan en el mundo de la publicidad y de los medios; esto sería un objetivo por mi parte en estos meses o años que vienen.

Considero que todas las asociaciones, sin excepción, están haciendo un gran esfuerzo por resolver y avanzar con temas de gran importancia para el mercado. Tal vez sea la medición digital el que más prisa corra. Este tema requiere de una decisión definitiva por parte de todo el mercado sobre el modelo de gestión que queremos, necesitamos y estamos dispuestos a pagar. Creo que llevamos muchos años de conversaciones y de aplazamiento de decisiones que son tajantes y sobre las que no debe quedar lugar a dudas. Podría decir que este es uno de los principales retos de mi nueva posición como presidenta de AIMC. No obstante, como apuntaba antes, medios como revistas, exterior, televisión, están también encima de la mesa en la Asociación y formarán parte de la agenda de trabajo.

Lo que sí critico es la lentitud del mercado, ya que existen muchas conversaciones y poca toma de decisiones. La tecnología mueve a los medios a una velocidad que no se corresponde con la que lleva la medición. Esto afecta al propio medio digital, a la televisión, a los medios impresos, al exterior, a la radio…Tenemos que ser más operativos, pero, a la vez, más  estratégicos, mirando no sólo el corto plazo, sino también previendo lo que está por venir.

Percepciones erróneas

Sobre la investigación de marca, consumidor, tendencias, etc., tanto institutos de investigación como asociaciones, como es el caso de AIMC, hacen un excelente trabajo evolucionando  metodologías de investigación, tanto “cualis” como “cuantis”. Existen empresas en el mercado que están apostando por una visión del uso del conocimiento diferente, con objetivos muy concretos, con talento multidisciplinar adaptado a los nuevos tiempos, necesidades, sociedades, economías, etc., lo cual resulta muy enriquecedor para todos.

Pero también tengo algún miedo, en este caso provocado por la visión de que “el data digital” es el verdadero y único conocimiento. A modo de ejemplo: acabo de leer un artículo internacional en el que su autor tacha de “sospechoso” que alguien utilice una fuente de mercado para conocer al consumidor de una marca. ¿Perdón? ¿Qué tiene de inadecuado utilizar fuentes de investigación de medios/marcas sindicadas y aceptadas por el mercado? ¿Se espera que únicamente se utilice el comportamiento digital del individuo como si fuera verdad absoluta y cargada de insights? Este tipo de percepciones me parece un error.

Mi labor en la AIMC será dar continuidad, con mucha ilusión y entusiasmo, al gran trabajo que ésta ha hecho a lo largo de sus años de vida, fomentar el conocimiento de su misión, alcanzar consenso con los otros agentes del mercado para trabajar en pro del desarrollo de los medios, fomentar el papel de la investigación de medios en el mercado (del que AIMC es el gran referente), y seguro que muchas otras cosas más que irán apareciendo por el camino.

Texto: Marga Ollero, presidenta de la Asociación para la Investigación de medios de Comunicación (AIMC).