La presencia de Martin Sorrell en España no es muy habitual, y es lógico que no pase desapercibida. En gran medida se debe al poder de convocatoria de Luis Bassat, que aprovechó la inauguración de la nueva sede de la agencia en Madrid para traer al presidente del grupo WPP, Martin Sorrell.
El máximo responsable de WPP participó, además, en el acto de presentación de la Cátedra Luis Bassat de Comunicación de la Universidad Europea de Madrid, que dirige el propio presidente de Bassat & Ogilvy y que tuvo lugar el 2 de abril de 2008.
Sorrell comenzó recordando que la trayectoria del grupo en España ha sido espectacular: “Empecé en 1985 con WPP, y desde 1989 trabajo con Luis Bassat. Quizás un poco por la influencia de la euforia post franquista, España es un país que tiene un balance francamente positivo en nuestro sector, y actualmente se ha convertido en el segundo en importancia por resultados para nuestro grupo”.
El gran gestor
A Martin Sorrell le gusta recordar, y en cierta forma presumir, de que el grupo WPP nació prácticamente de la nada hace apenas 20 años, cuando, tras abandonar la dirección financiera de Saatchi & Saatchi, compró una pequeña compañía que cotizaba en Bolsa en el Reino Unido, World Plastics Products, “una empresa de productos reales”, tal y como le gusta definirla.
Con World Plastics Products comenzó a tomar posiciones en el sector publicitario mediante la compra de acciones de algunas de las mayores redes de agencias de la publicidad mundial, casi todas de origen norteamericano. Sorrell y WPP se han convertido, sin duda, en el símbolo de la tendencia mundial que habían comenzado algunos años antes los hermanos Saatchi, y que desembocó en la situación actual del sector publicitario, cuando las agencias dejaron de estar dirigidas por los publicitarios para pasar a depender de las decisiones de los financieros.
No es que Martin Sorrell no pueda considerarse un publicitario, ya que lleva décadas gestionando las mayores empresas del sector. Pero es, sobre todo, un gestor capaz de obtener los mayores beneficios de una empresa, optimizando los gastos e ingresos. Y demuestra con sus palabras y hechos que, si bien la publicidad es todavía la principal fuente de ingresos y negocio de su grupo, sus perspectivas de futuro pasan por que vaya disminuyendo el porcentaje de dependencia de las actividades de comunicación publicitaria clásica para aumentar los ingresos de sus compañías de investigación, consultoría y servicios de marketing.
El futuro son los contenidos
Sorrell dejó claro desde el primer momento que su visión de la comunicación no se limita a la publicidad, si no que va mucho más allá, y una vez más puso como ejemplo la evolución del grupo en España. “Hace cinco o seis años Bassat me aconsejó invertir en una compañía española, Imagina, por entonces una productora de televisión, la actual Mediapro. Sin entrar en detalles, su valor entonces era mucho menor que el de ahora, que controla La Sexta, los derechos de la liga de fútbol, de la fórmula 1, que ha lanzado el diario Público, y representa un ejemplo emblemático de lo que podemos llegar a ser en un país. La idea de Bassat fue genial, no es la típica inversión en publicidad. Ahora tenemos más de 6.000 empleados aquí, contando Imagina. Si pudiéramos, reproduciríamos este modelo en otros países, aunque España es diferente también por el crecimiento y la inversión que hacemos en operaciones no estrictamente publicitarias”.
Para Sorrell, Mediapro “entiende la importancia de los contenidos, que son cada vez era más fundamentales en este negocio. Los tres contenidos básicos siempre fueron las noticias, el cine y el deporte en directo. Y esto último es hoy lo más importante, pues mueve a las masas”.
Expansión geográfica
De cara al futuro, Martin Sorrell señaló que el grupo WPP se plantea tres grandes objetivos: la expansión geográfica en los denominados países emergentes, la diversificación de servicios de comunicación más allá de la publicidad y el desarrollo de los medios digitales.
Respecto al primer punto, el objetivo es conseguir que los ingresos del grupo procedan a partes iguales de tres grandes bloques: 1) Norteamérica, 2) Europa Occidental y 3) Asia, América Latina, África, Oriente Próximo y Europa Central, bloque este último del que actualmente procede sólo el 26% de los ingresos totales.
Por lo que concierne al segundo punto, Sorrell afirmó que la publicidad representa actualmente el 46% de los ingresos del grupo y lo que quiere es que, en cinco o seis años, más del 60% del volumen de negocio proceda de actividades diferentes a la publicidad tradicional. De acuerdo con el máximo responsable de WPP, hay otras áreas que están creciendo más, como la investigación, las relaciones públicas, la consultoría de información, los estudios de mercado y la consultoría estratégica.
Y por lo que respecta al tercer punto, los medios digitales, Sorrell señaló que todos los modelos de negocio en Internet están basados en los ingresos por publicidad: “El éxito en Internet será de los que sean capaces de generar ingresos publicitarios”.
En resumen, Sorrell agrupó los grandes retos de WPP en geográficos y tecnológicos. “Si hubiéramos sabido hace diez años lo que ocurriría, habríamos hecho lo mismo, pero antes. Nos ha sorprendido la velocidad de los cambios. En vez de tener el 25% del negocio procedente del resto del mundo nos gustaría llegar a un tercio; y en los temas digitales, en vez que sea el 20% de nuestro negocio, debería llegar también a ser la tercera parte”. Y, con todo, recordó que WPP es el mayor comprador de espacios publicitarios en Google, con una cifra de 850 millones de dólares este año.
Sin temor a la crisis
Por lo que respecta a la situación actual, Martin Sorrell se mostró relativamente optimista, pues retrasa la posible influencia de la crisis en el sector publicitario al menos hasta el año 2009. “Nos hemos acostumbrado a una situación de inflación baja, tipos de interés bajo y márgenes que se mantienen. Pero no puede haber desconexión para siempre con el mercado financiero, y es lógico pensar que tendrá impacto en el mundo real. Con todo, creo que la desaceleración no ocurrirá antes del 2009. No creo que haya recesión mundial, aunque en EE UU hay gente que dice que ya estamos en recesión. También es cierto que, en algún momento, China reducirá su nivel de crecimiento tras las Olimpiadas”.
Al final de su presentación, Sorrell respondió a alguna pregunta concreta sobre la situación de WPP en España, sobre las funciones de Fernando Ocaña y la posible expansión de Tapsa hacia el mercado latinoamericano: “Ocaña tiene aspiraciones en el mercado latinoamericano, y nos parece muy bien, pero lo que nos interesa ahora, y por encima de todo, es desarrollar y reforzar nuestra marca en el mercado español”. G
F. M.
Elogios a la creatividad española
Junto a Martin Sorrell participaron también en la presentación de la Cátedra la presidenta y consejera delegada de Ogilvy & Mather Worldwide, Shelly Lazarus, el director creativo ejecutivo mundial del Grupo Ogilvy, Robin Putter, y el propio Luis Bassat, director de la Cátedra.
Robyn Putter comenzó elogiando la creatividad española
