Los consumidores demandan productos y servicios sostenibles. Cada vez más, la ventaja competitiva de las marcas está en cómo se relacionan con los procesos de producción y el cuidado del medio ambiente. Los consumidores les exigen responsabilidad y las marcas, con sus acciones de marketing verde, contribuyen, a su vez, a crear mayor conciencia medioambiental. Es un círculo virtuoso que nos beneficia a todos, sobre todo como humanidad. Y es un hecho: el marketing sostenible vende.
Cada vez son más las marcas que se suben al carro de la sostenibilidad y crean campañas que apelan directamente a las emociones de los consumidores, campañas que tienen detrás una Resposabilidad Social Corporativa real y que, en el caso de los productos, cada vez resulta más palpable: sirva de ejemplo la cruzada contra el plástico a la que infinidad de marcas están aportando su granito de arena en los últimos tiempos.
No nos engañemos, si una marca hace un esfuerzo tan grande es porque el consumidor se lo exige, y porque sabe que le va a sacar rentabilidad. En toda esta ola del eco-marketing, o marketing verde, los profesionales del marketing tenemos un alto grado de responsabilidad, porque en la mayoría de las ocasiones la idea del apoyo a una u otra causa medioambiental surge de este departamento.
Sin embargo, una cosa es sumarse al marketing verde y otra muy diferente es hacer greenwashing, ya que si una marca tiene algo que lavar es por alguna razón oscura. El eco-marketing bien entendido tiene que estar en línea con los valores y la RSC de las marcas. No todo vale. Sobre todo porque, además, el consumidor cada vez está más informado y es muy fácil descubrir qué marca está realmente comprometida y qué otra intenta sólo crear una cortina de humo y esconder prácticas medioambientales reprobables.
Cada vez más los consumidores se fijan en qué hay detrás de una marca antes de comprar y muchos aseguran estar dispuestos incluso a pagar más por ello. Según GlobalWebIndex, la mitad de los consumidores digitales británicos y estadounidenses asegura que las preocupaciones ambientales afectan sus decisiones de compra. Es un dato que hay que tener en cuenta.
Las empresas son plenamente conscientes y hacen esfuerzos cada vez mayores para adecuarse a lo que la sociedad espera de ellas. Y ello a pesar de que un cambio hacia políticas sostenibles implica un enorme esfuerzo para muchas marcas, que deben acometer importantes cambios en ámbitos como los procesos de producción, los cambios en las infraestructuras o la elección de proveedores.
En este sentido, las empresas se enfrentan a un importante reto, ya que acercarse a la sostenibilidad implica reconvertirse y salirse de un modelo de producción, el actual, que prima el abaratamiento de los costes para poder competir en un mercado muy saturado, lo que, en la mayoría de las ocasiones, choca de frente con la producción responsable y sostenible. En la guerra de precios en la que nos movemos no gana quien lo hace bien. Básicamente porque la producción sostenible es mucho más cara.
Así, podemos aventurar que las nuevas marcas o marcas emergentes juegan con ventaja, ya que empezar de cero permite definir desde el principio exactamente quién quieres ser, además de no tener que pelear contra fantasmas. Hay grandes oportunidades para marcas sostenibles en este momento, tantas que el posicionamiento puede ser relativamente sencillo apelando al compromiso medioambiental real.
Sea como fuere, el principal desafío en un futuro inmediato pasa por una reconversión completa del sistema de producción. El funcionamiento de la industria y el modelo de consumo actual no son sostenibles. La ONU ya ha advertido que tenemos sólo hasta 2030 para atajar el problema medioambiental y que, después de eso, no será reversible. En cuanto a desafíos presentes, tanto las marcas como los profesionales del marketing se enfrentan a la demanda de un consumidor cada vez más informado, que comienza a elegir marcas o productos que se sientan orgullosos de consumir, en contraposición a aquellos que los hacen sentir culpables.
Por el momento los intentos de la industria por adecuarse a ellos han sido tímidos, porque no es tarea fácil hacer cambios estructurales de la noche a la mañana, pero según se vaya avanzando se producirá una carrera en este sentido que dejará fuera a aquellas empresas que no se adapten a esta nueva demanda. Los profesionales del marketing tendrán el reto de hallar la coherencia entre los valores de marca y el posicionamiento con causas medioambientales en una sociedad en la que el consumidor elige la marca no sólo por el producto, sino por el grado de identificación que tiene con ella.
Texto: Elena Lostalé, marcom manager de Kanlli.
Puedes ampliar información sobre marcas sostenibles en el blog de Kanlli.