Presentamos la tercera y última parte del estudio sobre el perfil del director de marketing en España elaborado por el Observatorio Marketing Leaders Profile, plataforma puesta en marcha por el Club de Marketing de Barcelona y la consultora Hamilton. Según el estudio, las áreas que más se desarrollarán en los próximos años, y en la que las organizaciones deben mejorar, serán la experiencia del consumidor y la interacción digital.
El estudio, en cuya elaboración han colaborado Arvato e IPMARK, se divide en cinco apartados principales que hacen referencia al perfil del director de marketing, al de la empresa, la composición del departamento y sus áreas de actividad, al cargo y sus funciones, y al futuro. En la primera, publicada el miércoles 29 de junio, se analizaban los tres apartados primeros; y en la segunda, piublicada el jueves 30, las claves del cargo y sus funciones. En esta tercera entrega desglosamos las claves del futuro y las áreas de mejora.
Para la elaboración del estudio se entrevistó a 153 directores de marketing, a los que se invitó personalmente a responder un cuestionario online estructurado.
Retos de futuro y áreas de mejora
Los cinco aspectos nucleares actuales de la estrategia de marketing se centran en la publicidad y gestión de marca (branding) (58,8%), la generación de demanda (captación de clientes) (46,4%), la fidelización de los clientes (43,3%), el marketing de contenidos (41,2%) y el conocimiento del consumidor (41,2%).
Sin embargo, dentro de tres o cinco año, estos aspectos girarán en torno a la experiencia del consumidor y conexión (customer engagement) (56,7%), big data (47,4%), conocimiento del consumidor (45,2%), marketing de contenidos (45,4%), y publicidad y gestión de marca (branding) (43,3%).
En cuanto a los retos del negocio, los cinco mayores serán, según los directores de marketing encuestados, el nuevo desarrollo de negocio (42,3%), la cuantificación de la rentabilidad de la inversión en marketing (41,2%), la actualización de la tecnología y la adaptación a las nuevas tendencias de marketing (40,2%), la creación de fuertes relaciones con los clientes (37,1%), y la integración de las herramientas y sistemas de marketing (33%).
Los directores de marketing afirman que la organización debe mejorar en la experiencia del consumidor y fidelización (55,2%), en la interacción digital (49%), en la estrategia y planificación (41,7%), y en la generación de demanda y captación de clientes (41,7%).
La responsabilidad de la experiencia cliente ya recae principalmente en el departamento de marketing (49,5%), pero dentro de unos años lo hará todavía en mayor medida (71,1%), mientras se reduce la implicación de otros departamentos como el de ventas o el de atención al cliente.
En cuanto a las áreas en las que deben invertir las empresas en los próximos años, los directores de marketing encuestados desatacan el marketing digital (66%), el análisis de datos (54,6%) y los programas de captación de clientes (34%).
Un 51,6% de los directores de marketing afirma que existe una necesidad de cambio importante en la organización para adaptarse a los nuevos parámetros de los consumidores. De hecho, existen cuatro áreas en las que los directores de marketing declaran que necesitan mejorar sus habilidades para desempeñar su labor con garantías de éxito en el futuro: la interacción digital 69,1%), el análisis de datos (55,7%), la tecnología (43,3%), y la experiencia del consumidor y fidelización de clientes (42,3%).
No obstante, las empresas suspenden en formación, ya que un 69,1% de los encuestados cree que no forman correctamente a los equipos para afrontar los cambios necesarios. Y este problema se extiende al mercado en general, porque un 58,8% afirma que tiene dificultades para encontrar trabajadores con perfiles adecuados, en muchos casos, más técnicos (ingenieros, matemáticos, físicos, etc.).
