La compra de publicidad de vídeo programática continúa registrando una curva de rápido crecimiento en las estrategias de marketing digital de las empresas, a pesar de los obstáculos que se presentan. La protección de datos es uno de los aspectos que normalmente disuaden a la hora de optar por este tipo de publicidad. Léon Siotis, managing director de SpotX para UK y Sur de Europa, ahonda sobre el concepto de ‘custodia de datos’ en este artículo.
« Es una inquietud que compradores y vendedores comparten. A medida que las empresas de medios y los compradores de publicidad activan más datos de primera parte y de terceros para mejorar la segmentación, se requieren salvaguardias adicionales para proteger los conjuntos de datos privados.
Muchos de los actores del creciente sector de contenidos de vídeo (entes de radiodifusión, redes de televisión, plataformas de libre transmisión, compañías de telecomunicaciones, etc.) poseen datos únicos y de alto valor regulados por estrictos marcos legales y normas en materia de privacidad. Estas necesitan una solución que mitigue el miedo a las “filtraciones de datos” y, al mismo tiempo, incremente los ingresos de su publicidad en vídeo y mejore el rendimiento de la inversión para los anunciantes. Y se han mostrado reacias a habilitar operaciones programáticas, incluso en condiciones de negociación directa y mercados cerrados, debido a las restricciones legales y gubernamentales.
La solución que facilita las operaciones programáticas para estas empresas ya está disponible en el mercado en forma de sistema que contrasta los identificadores de usuario entre diferentes conjuntos de datos dentro de un entorno controlado, al tiempo que permite que los datos protegidos se puedan usar de forma segura y únicamente para la campaña en cuestión. Así se mantiene la cadena de custodia de datos adecuada y, al mismo tiempo, se posibilita una segmentación avanzada y la valoración de los públicos.
Custodia de datos
Tomando como ejemplo la financiación inmobiliaria, el término “custodia” se está aplicando a los datos para describir un entorno seguro en el que los datos se retienen en nombre de las partes que intervienen en las transacciones de una acción de marketing digital. Gracias a esta solución, se puede aplicar una custodia de datos de doble ciego a la compra de publicidad en vídeo de modo que ni el comprador ni el vendedor puedan acceder a los datos de la otra parte, pero sí aprovecharlos para operar con los públicos predefinidos entre dispositivos.
El reto al que se enfrentan tanto las empresas de medios como los anunciantes en sus estrategias de marketing digital es la creación de una publicidad más inteligente y personalizada. Necesitan activar sus datos de primera parte para que un anunciante adapte una campaña destinada a consumidores de determinados programas o un perfil determinado. Y, en la otra cara de la moneda, los compradores de publicidad necesitan aportar los datos de los públicos destinatarios de los que disponen en múltiples conjuntos de datos.
Por ejemplo, una marca de automóviles desea centrarse en clientes cuyo contrato de arrendamiento se aproxime a su vencimiento. El publisher seleccionado para presentar los anuncios dispondrá de datos de primera parte que el anunciante no tiene, como por ejemplo datos demográficos o sobre ingresos de la unidad familiar. Combinando los conjuntos de datos de ambas partes, la campaña podrá llegar a posibles compradores de automóviles de una determinada edad o con un determinado nivel de ingresos, lo que hace que la segmentación sea más eficaz que si se utiliza uno solo. Lo que ha faltado en el mercado hasta ahora es una herramienta que proporcione el espacio seguro en el que activar estos datos sin que sean objeto de filtración y, una vez filtrados, se pueda seguir al consumidor identificado hasta una propiedad mediática diferente y, a menudo, más barata.
Las empresas de medios deben ser capaces de aplicar los datos de los públicos de los que ellas o su anunciante disponen, establecer los términos de negociación y enviar inventario al comprador en un entorno completamente seguro a través de su plataforma del lado de la demanda escogida. Así, los propietarios de medios y los compradores pueden usar los datos de los públicos para crear oportunidades de negocio únicas de llegar al público adecuado en el momento adecuado dentro de un entorno doble ciego seguro.
Activar y combinar conjuntos de datos permite a los anunciantes mejorar el rendimiento de su inversión en marketing digital y, a su vez, incrementar los ingresos de las empresas de medios. Este enfoque permite a los creadores de experiencias y contenido premium cobrar más por las compras focalizadas en sus propiedades que lo que les permite facturar las tradicionales campañas de alcance. La aplicación de una custodia de datos abrirá nuevas oportunidades de segmentar campañas con múltiples conjuntos de datos únicos y de alto valor, y ayudará a las marcas a prosperar.»
