Marketing deportivo y patrocinio. Efectos colaterales del coronavirus

Se ha celebrado VIII Jornada de Marketing Deportivo que ha organizado el Comité de Marketing Deportivo y que ha llevado por título ‘El marketing deportivo en año olímpico y paralímpico (2021)’. 

Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokyo 2020 se tenían que haber celebrado en agosto/septiembre de este año, pero, debido a los efectos colaterales de la COVID-19, se han pospuesto para 2021. Tanto las properties (especialmente los Comités Olímpicos y Paralímpicos, así como las federaciones deportivas), las marcas patrocinadoras, el sector del marketing deportivo y, por supuesto, el colectivo de deportistas, afrontan la cita de una forma especial.

Pero ¿ cómo lo están llevando todas estas asociaciones? Para conocer en mayor profundidad la situación y los planes de cara al año 2021, representantes de las properties, las marcas patrocinadoras y deportistas han compartido sus planes y opiniones en el marco de la VIII Jornada de Marketing Deportivo que ha organizado el Comité de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España en la Fundación Pons y que ha llevado por título ‘El marketing deportivo en año olímpico y paralímpico (2021)’. 

Las properties han comentado sus ideas sobre el marketing de patrocinio como inversión asociada a los valores de los Juegos Olímpicos. En él, se han manifestado diferentes profesionales de este sector y Carlos Cantó, CEO en SPG Consulting, ha sido el responsable de moderar el panel de las properties. Cantó ha destacado la importancia que han ido adquiriendo los juegos paralímpicos en los últimos años, “en Londres 2012, fueron los juegos con mayor audiencia”.

Por otro lado, Manuel Parga, director de marketing y patrocinio en el Comité Olímpico Español ha analizado en su ponencia cuatro conceptos: la marca olímpica, los partners olímpicos,  Tokio 2020 y  la normativa sobre los juegos. “La filosofía del olimpismo es crear un mundo mejor a través del deporte. La asociación con la marca olímpica está valorada por encima de los valores de las propias marcas; es algo global, respetuoso, reconocido, atractivo para todos los grupos y representa a un país”, ha afirmado Parga.

En su ponencia, Susana Gaytán, directora adjunta en las áreas de marketing, comunicación y patrocinios en Comité Paralímpico Español ha explicado que desde el Comité tenemos una doble misión, por un lado, preparar a los deportistas para que logren la excelencia deportiva y, por otra, ayudar a cambiar la percepción de la sociedad hacia la discapacidad”.

En esta misma línea, Fernando Carpena, vicepresidente en ADESP, la Asociación del Deporte Español, ha iniciado su presentación hablando de los eventos deportivos como palanca de interés social. “Los JJ. OO. impulsan el interés de la sociedad en el deporte, dan visibilidad a deportes minoritarios, promueven una sociedad más saludable e impulsan toda la industria alrededor del deporte”. Para el vicepresidente de ADESP, la COVID-19 ha supuesto una pérdida de en torno a 4500 millones de euros directos al movimiento olímpico.

Juan José Román, presidente en la Real Federación Española de Piragüismo, ha explicado que para ellos el marketing de patrocinio es una inversión. El marketing y la comunicación se han convertido en este tiempo de COVID-19 en la herramienta que permite mantener las constantes vitales del piragüismo y del resto de deportes. “Desde la Federación hemos hecho una firme apuesta digital, innovando formatos y contenidos para acercar a nuestros deportistas y potenciar nuestra marca y la imagen de ellos.

Los patrocinadores están en un momento crucial en el que relativamente bajas inversiones pueden suponer grandes beneficios que añadan un valor muy significativo a su marca en materia de sostenibilidad, inclusión, RSC, presencia online, reputación y embajadores de marca. “La COVID-19 ha puesto de manifiesto el valor del marketing digital y de la comunicación”, ha concluido Román.

Algunos de los participantes en la VIII Jornada de Marketing Deportivo.

El retorno de los JJ. OO. y Paralímpicos

El panel de los patrocinadores han destacado el retorno de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. Estela Santos, jefa de redacción en expansión, ha moderado el panel de patrocinadores en un año complicado en el que “a estas alturas —ha señalado— deberíamos estar haciendo balance de los JJ. OO. y, en lugar de ello, estamos hablando de la preparación de los juegos de Tokio 2020”.

Judit Bermejo, directora de patrocinio en Sanitas ha iniciado su ponencia explicando la experiencia de Sanitas con el deporte olímpico y paralímpico. “Nuestra figura es la del vínculo natural entre la salud y el deporte. Nuestros acuerdos siempre son estratégicos porque siempre son a largo plazo y tenemos en nuestro ADN el deporte inclusivo” ha afirmado Bermejo.

Por su parte, Alfredo Bustillo, director del área de patrocinios en CaixaBank, ha explicado el vínculo de la entidad con el COI y los objetivos de este acuerdo. “Lo que buscamos es vincularnos con los valores universales del olimpismo. No esperamos una altísima notoriedad de los JJ. OO. pero la alentamos, aunque ese no debe ser el objetivo final”.

Josep Alfonso, director de comunicación, responsabilidad corporativa y relaciones institucionales en AXA, ha empezado su presentación explicando porqué AXA está en el deporte paralímpico. “En AXA tenemos un compromiso a largo plazo con el deporte paralímpico, empezamos en el 2007 y hemos continuado acompañando a estos deportistas hasta Tokio 2020.  Se trata de una experiencia tremendamente positiva para los patrocinadores con un retorno enorme de tangibles, pero también de intangibles”.