El deporte y TikTok. El ecosistema idóneo para alcanzar al fan global
En el primer año de vida de TikTok en España, la red social destacó la alta presencia de clubes deportivos y deportistas en su plataforma. Una presencia que no resulta baladí. Su algoritmo y carácter global son claves para atraer a marcas ávidas por reforzar su relación con los aficionados más allá de los encuentros.
Texto: Pilar Chacón Fotos: LaLiga
¿Qué tienen en común el joven futbolista del F.C Barcelona, Ansu Fati, y la tenista ganadora de dos Grand Slam, Garbiñe Muguruza? Además de resultar dos deportistas españoles con carreras prometedoras, ambos comparten presencia digital en TikTok y son influencers en esta plataforma. En el caso del jugador, con 175.200 seguidores, sus publicaciones superan las 300.000 visualizaciones. Y no sería la primera vez para la tenista que un vídeo suyo se vuelve viral en la plataforma, tal y como sucedió el pasado junio, cuando publicó una conversación con su conciencia al ir a la nevera.
No son los únicos. En España, deportistas y clubes deportivos como Sergio Ramos o Héctor Herrera, el Real Madrid o el Atlético de Madrid, reúnen un gran número de seguidores e interacciones en la app de vídeos cortos. Su tasa de engagement resulta tan elevada que, de promocionar sus publicaciones, cada una de ellas rondaría entre los 29.000 y los 106.000 dólares, de acuerdo con los cálculos de GolfSupport.com.
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Precisamente, en 2019, durante el balance realizado por TikTok en su primer año en España, se destacó la alta presencia de marcas deportivas en su plataforma. Según la red social, el deporte, junto a los medios de comunicación, resultaron las primeras marcas en adentrarse en la app e interactuar con la comunidad a través de los famosos challenges.
@ansufati⚽️❤️♬ sonido original – Ansu Fati
Para Fernando González, manager strategy de Socialyse, la buena sintonía entre el deporte y la plataforma de vídeos no resulta extraña. “TikTok ha roto la frontera que conocíamos en cuanto a producción y edición de nuestros propios contenidos. Les damos más vida y movimiento que nunca y, precisamente, el deporte se caracteriza por ello, por ese movimiento y dinamización”, explica a IPMARK el responsable de estrategia de la agencia de Havas Media Group.
Se suma el propio carácter global que tiene el deporte y el hecho de que la red social atraiga, en su mayoría, a usuarios de la generación Z, “más global que ninguna otra”. Además de la propia conexión que se establece entre marca y usuario. De acuerdo con González, a diferencia de otras redes sociales, en TikTok los me gusta y los comentarios se sustituyen por los challenges, donde el usuario acepta el reto del influencer – en este caso, el deportista- y genera un contenido para crear una interacción con él.
“La conexión es mucho más fuerte, y el entorno, más relajado e informal, ayuda a generar relaciones más sinceras y cercanas”, asegura.
Coincide Leila Barrena, directora de estrategia y contenido de MKTG, que recuerda que el objetivo de todo club o deportista es fortalecer vínculos con sus fans, y para ello, buscan constantemente formas creativas e innovadoras. “Es aquí precisamente donde TikTok está demostrando su enorme potencial para alcanzar a una audiencia nueva y más joven, que en la mayoría de ocasiones no consume el mero deporte, sino que busca los highlights y un contenido inédito que llame su atención”, explica a esta publicación.
El caso de LaLiga
Ser creativos es una de las máximas que tienen en LaLiga para su estrategia de contenidos en TikTok. La competición española de fútbol, presente en la app desde abril de 2019, aprovecha las particularidades de la red social para crear contenidos que llamen la atención y animen a la interacción con el fan, joven pero también internacional.
La conexión es mucho más fuerte, y el entorno, más relajado e informal, ayuda a generar relaciones más sinceras y cercanas (Fernando González, Socialyse)
“Es una plataforma que nos da acceso cualitativo a un público muy interesante para nosotros, que es la audiencia de la generación Z y millenial, que consumen el contenido de esta plataforma y lo hacen de una manera muy diferenciada”, cuenta a IPMARK Alfredo Bermejo, director de estrategia digital de LaLiga, quien añade que las características tan marcadas en cuanto a tipo de contenido, frecuencia de publicación y consumo de TikTok, se alineaban con la estrategia de la marca, la de “ser capaces de conectar con audiencias que van más allá del aficionado habitual que consume los 90 minutos de partido”.
En esta plataforma, optan por publicar vídeos llamativos relacionados con los encuentros y proponen los famosos challenges. Bermejo pone como ejemplo, la creación de un filtro interactivo el pasado agosto que permitía a los usuarios completar un laberinto, moviendo con la cara un balón, y que a nivel global, ha superado el millón de visualizaciones.
De acuerdo con el responsable de estrategia digital de LaLiga, son una de las primeras grandes competiciones en estar presente en la plataforma. Una entrada a la que después le siguieron las cuentas del F.C Barcelona, Real Madrid o Atlético de Madrid.
LaLiga cuenta con más de 1,8 millones de seguidores en TikTok. La competición de fútbol más seguida, por delante de Premier League (Reino Unido) y Bundesliga (Alemania)
“Somos la competición de fútbol que más seguidores genera a nivel mundial por delante de la Premier League (Reino Unido) y la Bundesliga (Alemania)”, aunque espera aumentar esta presencia en el corto y medio plazo con más clubes. Una oportunidad para estos porque les permite alcanzar a nuevos aficionados extranjeros, arguye.
El algoritmo de TikTok, aliado
Precisamente, los clubes más pequeños tienen más oportunidades de alcanzar la popularidad en TikTok que en otras plataformas. De acuerdo con Leila Barrena, de MKTG, para los ídolos y clubes deportivos más grandes es fácil conseguir un crecimiento orgánico exponencial, pero los “pequeños” también lo pueden experimentar.
“El algoritmo de TikTok recompensa el buen contenido mejor que cualquier otra plataforma, por lo que se puede alcanzar la viralidad con menor esfuerzo y traspasar fronteras hacia mercados emergentes con alto potencial”, señala. Confirma esta tendencia Bermejo, cuando nos indica que, en el tiempo en el que llevan en la red social, las interacciones y la tasa de engagement de las publicaciones se sitúan “muy por delante” de otras plataformas.
El escaparate internacional de TikTok y la creciente popularidad de esta durante la época de confinamiento – fue una de las apps más descargadas en este periodo- no son los únicos factores que han animado a las marcas deportivas a hacer su aparición. De acuerdo con Barrena, las grandes estrellas suelen ser las primeras en sumarse a las nuevas tendencias. Además de, en opinión de Bermejo, la coincidencia en edad de éstos con los usuarios.
“Son ídolos que comparten los mismos rangos de edad y los mismos hábitos y usos que la audiencia principal, lo que hace que sean heavy users tanto en la creación de contenido como en el consumo del mismo. En muchos casos son usuarios antes de convertirse en figuras relevantes”, sentencia.
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