La automatización en marketing se ha convertido en un área de importancia para el departamento de marketing actual, sobre todo, tras haber irrumpido la pandemia de coronavirus, que ha motivado a seis de cada 10 compañías a mantener o incrementar su presupuesto destinado a ello.
Así lo ha recogido el primer estudio de Marketing Automation Scope, elaborado por Scopen y patrocinado por la agencia MRM y la firma de tecnología Salesforce. Un informe que analiza cómo las compañías ya habituadas a emplear herramientas de data, utilizan estas tecnologías y cómo se prevé que evolucione el marketing automation a corto y medio plazo.
Según se especifica en el estudio, de media, uno de cada cuatro profesionales de marketing se dedican a la automatización de la estrategia de marketing. Un área dentro del departamento formado, de media, por siete personas y en el que una parte importante del presupuesto (40%) se dedica a la obtención de herramientas.
A este respecto, los anunciantes encuestados han señalado que esperan que los sistemas de marketing automation que adquieren les proporcionen hasta ocho tipos de información distintos, siendo los KPIs más mencionados, el ROI de campañas/acciones (78,7%), la tasa de apertura (63,9%), el índice de conversión (62,3%) y el análisis predictivo del comportamiento (57,4%).
Seis de cada 10 profesionales coinciden en que la automatización de marketing es un factor determinante para su estrategia de comunicación. Y en un contexto en el que el email se alza como el principal contacto con el cliente, el email marketing es la técnica de automatización más empleada, con un 93,8% de los encuestados. Le siguen la técnica del engagement, con un 56,9%, y el lanzamiento en función de criterios comportamentales, con el 50,8%.
Tras la implantación del marketing automation en la estrategia del departamento, la personalización y la optimización de gestión de campañas son los objetivos que la mayor parte de compañías intentan alcanzar. En este sentido, Marina Specht, CEO de MRM, ha recordado durante la presentación del informe, que la automatización en marketing persigue, precisamente, conseguir la deseada personalización.
“Es muy interesante que el estudio corrobore que el marketing automation no va de tecnología, sino de ser capaz de conocer y predecir el comportamiento del cliente, para hacer una personalización real y no de boquilla”, ha expresado.
Marketing automation, elemento líquido
El informe también muestra cómo en aquellas empresas acostumbradas a realizar marketing automation, el departamento de marketing no es el único involucrado. De media, participan cuatro departamentos, siendo las áreas de Data (80%), Tecnología (70,8%), Negocio (49,2%) y Gestión de Clientes (47,7%), donde más participación existe.
Datos que confirman que la automatización de marketing es un elemento líquido que fluye entre diversas áreas de una compañía. “Los directores de marketing modernos entienden que ser un CMO hoy requiere no solo centrarse en comunicación, sino que para generar fidelidad hay que revisar toda la experiencia de cliente”, ha recordado Specht, quien ha añadido que estos nuevos profesionales “saben que tienen que trabajar con el área de tecnología, de negocio y con CRM”.
Sobre el aumento de la inversión destinada a la adquisición de herramientas de automatización en marketing, José Yánez, vice president marketing and commerce cloud de Salesforce, ha subrayado que todavía existe una oportunidad para la transformación digital de las empresas. “El marketing automation sigue siendo una necesidad, sino solo por las economías de escala o el aumento de productividad que puede traer, sino para facilitar la integración de otras áreas de negocio y avanzar así hacia la omnicanalidad”.
