Las marcas, únicas entidades capaces de controlar los cambios que vienen

Las marcas, únicas entidades capaces de controlar los cambios que vienen

A pesar del contexto de incertidumbre actual, es posible identificar los cambios que se podrían materializar en un futuro. A día de hoy, se contabilizan 99, y solo las marcas, con sus acciones y productos, pueden alterarlos.

La irrupción repentina de la pandemia de coronavirus hace ocho meses ha supuesto un antes y un después para empresas y consumidores. Un acelerador de los cambios que se venían advirtiendo desde hace tiempo y que ha servido, a su vez, como ejemplo del contexto de incertidumbre en el que vivimos y de cómo las marcas que saben anticiparse han logrado resistir. 

Pero anticiparse ante eventos desconocidos no resulta fácil, ni para una compañía ni para un individuo. Así lo ha asegurado Miguel Jiménez, CEO y fundador de Futures Intelligence & Strategic Foresight (FFWD), en un evento organizado por Havas Media Group donde ha recordado las razones por las que la crisis sanitaria pilló por sorpresa en nuestro país. 

“Con la pandemia pensamos que lo que iba a suceder era imposible porque creíamos tenerlo todo para controlarlo, pero no fue así y nos pilló desprevenidos”, ha explicado Jiménez, que ha añadido que este error también se ha repetido en esta segunda ola. 

“Por mucho que creamos que estamos preparados, no lo estamos. Y hay datos, señales, que nos avisan de los cambios que se avecinan, pero son incómodos y no nos gustan”. Jiménez pone como ejemplo el sector de la Alimentación con el uso del plástico, donde las compañías intentan iniciar políticas de sostenibilidad, a pesar de que aún continúen utilizando dicho material. 

Las señales de las que habla Jiménez son los cambios de narrativa que se producen a lo largo del tiempo. Y las únicas entidades capaces de actuar para alterar tales cambios son las marcas. “El único ente que permanece en el tiempo son las marcas y grandes empresas, y por tanto, las narrativas que construyen estas marcas son más poderosas que las políticas de un gobierno que solo dura cuatro años”, ha enfatizado el CEO de FFWD. 

99 cambios que monitorizar, explorar o sobre los que actuar

Con el objetivo de que las marcas identifiquen y comprendan estas señales, la compañía que dirige Jiménez ha diseñado una herramienta que permite descubrir los cambios de narrativa para que una organización se adapte y pueda, en un momento determinado, contenerlos, mitigarlos y generar valor. 

Se trata de The World After, un documento donde se identifican un total de 99 cambios, divididos en 10 categorías – social, tecnología, industria, recursos, demografía, economía, ecosistema, políticas, energía y religión-, y clasificados en función del alto o bajo impacto que puedan tener para las compañías españolas, y de la incertidumbre que puedan generar. 

En The World After, se definen cuatro actuaciones en función del impacto y la incertidumbre de un cambio
En The World After, se definen cuatro actuaciones en función del impacto y la incertidumbre de un cambio

Así, cuando una señal de cambio tiene un alto impacto en las compañías y una baja incertidumbre – porque existen casos similares en el pasado en los que fijarse-, es momento para que las marcas actúen. Jiménez pone como ejemplos la falta de civismo en la crisis sanitaria (ciudadanos que se saltan las restricciones), la digitalización o el entretenimiento en casa. 

En caso de que una señal posea un alto impacto y una alta incertidumbre, el fundador de FFWD recomienda explorarlo para llevarlo al ámbito del negocio. Mientras que aquellos eventos que pueden traer consigo un bajo impacto, pero una alta incertidumbre, conviene monitorizarlos, e ignorar aquellos con bajo impacto y baja incertidumbre. 

“Esto nos permite definir estrategias, mitigar o liderar cambios emergentes aún no materializados”. Una base para lanzar innovaciones y ganar resiliencia para el futuro, sentencia Jiménez.