El Brand Finance’s Global 500, el ranking de las marcas más valiosas del mundo, también analiza el comportamiento de las mismas dentro de los sectores que los que operan y cómo se ven afectadas por la coyuntura económica y política.
Así, distintas realidades como el avance de una sociedad sin dinero en efectivo, el proteccionismo estadounidense y la creciente preocupación por la salud de los ciudadanos han influido materialmente en el valor de las marcas de los sectores de servicios financieros, de defensa, bebidas y restauración.
SERVICIOS FINANCIEROS
Las compañías de servicios financieros representan el 20% de las marcas del ranking Global 500, con China como la gran vencedora. El crecimiento del valor de marca en el país asiático se puede atribuir en gran parte al crecimiento de la clase media china y a una economía de consumo más madura.
Los valores de marca de los proveedores de servicios de pago Visa (57) y Mastercard (110) crecieron un 81% y un 58% respectivamente, puesto que sus principales mercados continúan avanzando hacia una sociedad sin dinero en efectivo que cada vez depende más de los servicios de las dos compañías.
MEDIOS
Walt Disney (24) ha abandonado su puesto como la marca más poderosa del mundo y ha descendido a la sexta posición en el ranking de marcas poderosas. Esto podría deberse a que el lanzamiento de Star Wars (La Guerra de las Galaxias) de 2016 fue un spin-off menos exitoso que el relanzamiento de la saga de 2015, uno de los filmes más exitosos y taquilleros de todos los tiempos. Además, todas las películas exitosas de 2016 están asociadas a submarcas más que al mismo Disney- Rogue One: Una historia de Star Wars (Lucasfilm), Buscando a Dory (Pixar), Capitán América: Civil War (Marvel).
TELECOMUNICACIONES
De las 40 compañías de telecomunicaciones presentes en el índice the Global 500, AT&T (4) superó a Verizon (7) como la marca más valiosa. Su crecimiento adquisitivo y geográfico en México y Sudamérica ha sido recompensado con un crecimiento mantenido del valor de la marca y un incremento de la cuota de mercado en las respectivas regiones.
Spectrum (83) es el nuevo participante con una entrada más alta en el Global 500. La marca creada por Charter Communications que se autodescribe como el proveedor de internet, telefonía y TV que crece más rápido cuenta con la adquisición a su nombre de Time Warner Cable y Bright House Networks.
BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS
Tanto Coca-Cola (27) y Pepsi cayeron 13 y 12 posiciones, respectivamente, mientras luchan contra la tendencia hacia alternativas más saludables y un mayor escrutinio en torno al marketing de las bebidas azucaradas que se dan a los niños. Sprite (388) fue la única compañía en esta categoría cuyo valor de marca creció el año pasado (de los 3.800 millones a 4.400 millones).
Red Bull (227) y Gatorade (372) continúan aumentando su valor (en uno y tres puntos del índice respectivamente) debido a sus esfuerzos de marketing para seguir centrándose en los deportes extremos y en el rendimiento de atletas.
RESTAURACIÓN
Los establecimientos de comida rápida McDonald’s (16), KFC (257) y Domino’s Pizza (427) continúan su descenso en el ranking de las marcas más valiosas y enfrentan una fuerte competencia en un mercado cada vez más segmentado, con marcas contrincantes más saludables ofreciendo una mayor elección para los consumidores. McDonald’s ha caído cuatro puestos en los rankings y su valor de marca descendió un 9%, mientras que KFC y Domino’s Pizza cayeron un 27% y un 16% respectivamente.
La mayor mejora dentro del sector, con un aumento del 45% de su valor de marca, vino de Tim Horton’s (192), el restaurante de comida rápida con sede en Canadá, conocido por su café y dónuts. La compañía matriz, Restaurant Brands International, que también es dueña de Burger King (329) ha anunciado planes para su expansión en el extranjero, sugiriendo como objetivos Filipinas o Reino Unido.
DEFENSA Y AEROESPACIAL
Boeing (78) y Lockheed Martin (193) fueron dos de los grandes ganadores en 2016 en valor de marca, subiendo un 17% y un 32% respectivamente, mientras que Northrop Grumman entró por primera vez en el Global 500 en el puesto 418. Las compañías de defensa y aeroespaciales estadounidenses se han visto beneficiadas por un mundo cada vez más incierto y por un nuevo presidente comprometido con el gasto militar.
Por el contrario, Airbus (153) fue el gran perdedor de la categoría. Su caída del 10% en valor de marca puede estar conectada con la pobre acogida de su último modelo, el Airbus A380, el fracaso de la compañía para cumplir con ciertos pedidos y su reducción de personal.
