Las marcas que más rápido crecieron de forma global en 2020 fueron las de higiene y cuidado personal, como consecuencia directa ante la preocupación por la pandemia. El informe Brand Footprint 2021 realizado por Kantar revelan que las marcas que forman parte del Top 50 mundial crecieron más durante el último año que en cualquier edición anterior del informe.
Coca-Cola revalida su posición por noveno año consecutivo de ser la marca más elegida del mundo, al haber sido escogida 6.500 millones de veces a lo largo del año. Estas cifras representan un aumento del 4% interanual, según datos de ventas de comestibles para ser consumidos en el hogar.
Las ventas para el consumo fuera de casa cayeron un 20%, debido al confinamiento y a las restricciones de movilidad. Sin embargo, el egrocery se aceleró durante esta etapa, donde Coca-Cola, en concreto, duplicó sus ventas en comercio electrónico.
La higiene ascienden en el top mundial
Colgate, Lifebouy, Maggi y Lay’s completan el Top 5 mundial. Lifebuoy ha crecido en un 15% y ha supuesto que la marca haya sido escogida en más de 3.000 millones de ocasiones, pasando de la quinta a la tercera posición en el ranking.
Dettol fue la marca que registró el crecimiento más rápido del año, con un incremento del 39%, siendo elegida 1.400 millones de veces. La marca de productos de limpieza escala desde la 27ª posición hasta la 16ª. Este aumento —más del doble que el año anterior, y cuatro veces su crecimiento promedio en la última década— fue impulsado por un cremento de la penetración junto con un aumento del 10% en la frecuencia de compra.
Las marcas de higiene y los alimentos de conveniencia fueron las que más se beneficiaron durante la pandemia. Las de higiene, Dettol, Lifebuoy, Vim y Palmolive, además de aumentar su presencia en los hogares, incrementaron sus tasas de penetración. Las de alimentos de conveniencia, Maggi, Oreo, Heinz, Lay’s y Barilla fueron elegidas por más hogares en 2020 respecto al año anterior.
Crecimiento a pesar del confinamiento
A pesar de que los consumidores redujeron su número de visitas a los puntos físicos, el gasto promedio por acto aumentó un 11%. Con ello, ampliaron sus opciones de compra y casi dos tercios (un 64%) de las principales marcas consiguieron captar compradores adicionales el último año.
La crisis sanitaria aceleró el trasvase hacia el egrocery, que registró un aumento del 45,5%, tal y como se indica en el informe «Winning Omnichannel» de Kantar. Con ello, los consumidores recurrieron a las marcas con más relevancia en Internet, siendo las más elegidas Coca-Cola, Heinz y Nescafé. L’Oréal Paris fue la marca que logró más éxito (un crecimiento del 35% en este área), al conseguir a través del canal online el 17% de sus ventas, compensando parcialmente su declive en offline.
