Una de las inquietudes que comparten numerosas marcas de Gran Consumo en nuestro país es la erosión en su cuota de mercado que produce que el consumidor acabe optando por un producto de marca de distribuidor (MDD) en lugar del de su enseña, como muestra que, según datos correspondientes a septiembre, la cuota de mercado en valor sea del 49% y en volumen alcance un 58%.
Datos y preocupación compartidos por Francisco Javier Campo, vicepresidente de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores AECOC, en una mesa redonda moderada por el mismo en la 39ª edición del Congreso AECOC y en el que también han participado Antonio Rodríguez, director general de Consum, Alejandro Martínez, consejero delegado de Grupo IAN, Núria Ribé, CMO global laundry & home care – sustainability head de Henkel Consumer Brands, y Pol Codina, director general de PepsiCo para el Sur de Europa.
Para Alejandro Martínez, de Grupo IAN, “ha habido un desfase” en el diferencial de precio visto entre las referencias MDD y MDF, apuntando que existe la oportunidad en el futuro de que dicho diferencial sea “coherente y permita la rotación entre ambas categorías”. Ha coincidido Antonio Rodriguez, de Consum, al recordar que a día de hoy las distancias de precio que existen entre productos MDD y MDF “no son acordes a las preferencias del cliente entre unas categorías y otras”, a lo que ha animado a los fabricantes a “trabajar juntos para ver cómo ajustamos precios”, teniendo en cuenta el rol de cada producto y de cada categoría.
Para ello, conviene segmentar, en opinión de Pol Codina, de PepsiCo, si se quiere evitar “perder valor por corregir este diferencial”, y coincide en la necesidad de trabajar con el retailer y cuidar la ejecución. “Podemos jugar con aumentar la actividad promocional, pero la virtud está en acertar en esta segmentación”.
Aunque para Núria Ribé, de Henkel, la diferencia de precio “tiene que estar en la ecuación para que pueda seguir invirtiendo en innovación”. Para Ribé, las marcas de fabricante deben seguir ofreciendo un producto de mayor valor, ya que actualmente las compañías cuentan con más información para ello. Siendo conscientes, a su vez, de que no se puede innovar a la ligera. “Tenemos que ser más restrictivos en dónde y cómo queremos innovar”, porque muchas veces, “una buena innovación en el core de la marca aporta más crecimiento que una extensión del lineal”.
No obstante, la innovación no es la única clave para poder crecer en tiempos de triunfo de la MDD. En opinión de Pol Codina, de PepsiCo, se puede apostar por los canales horeca y de conveniencia, “que es más grande que el retail moderno y es un canal rentable muy marquista”; conquistar otros momentos de consumo – en su caso, las marcas de PepsiCo desean transitar a la comida y a la cena-; y “revisar cómo construimos marca”, apostando por una personalización a escala.
Innovaciones en los lineales
Sobre la innovación, desde Consum y Grupo IAN – este último, habituado a fabricar para distribuidores, además de trabajar su marca Carretilla-, recuerdan que el consumidor también busca innovación en productos de marca de distribuidor, a lo que intentan responder también los supermercados.
“Ha habido una democratización en lo que se refiere a lanzar un producto en un mercado y eso, a su vez, a que la MDD también tenga equipos de marketing muy bien preparados. Y eso ha venido para quedarse”, ha enfatizado Antonio Rodríguez, de Consum. “El tema es ver cómo convivimos y cómo ganamos rentabilidad y mercado para toda la cadena de valor”.
Respecto a las distintas innovaciones que puede encontrarse el retailer de alimentación procedente de los fabricantes de Gran Consumo, Rodríguez ha pedido a estas últimas que haya comunicación por parte de las marcas en cuanto al acercamiento de precio entre el MDD y el MDF, y a trabajar juntos para avivar aquellas innovaciones que resultaron exitosas hace un tiempo y que, sin embargo, tal triunfo se ha visto diluido con el paso de los meses.
Además de continuar trabajando las modas, aunque siendo conscientes, ha subrayado, de que son pasajeras. “Hay que innovar en moda, hay que atenderlas. Te pueden generar tráfico, pero que sepamos el recorrido que tienen”, ha expresado.
Conquistar operadores de surtido corto
¿Y qué ocurre con las cadenas que trabajan un surtido corto? “Las marcas tienen que fidelizar y resultar un factor de atracción para que el cliente vaya a la tienda”, ha explicado Alejandro Martínez, de Grupo IAN.
Aunque Núria Ribé también ha querido lanzar un mensaje a los retailers: “Es importante ver la necesidad que se cubre con el producto, pero que éste también entienda que el consumidor demanda ese valor, y que existe un rango de precios que aporta valor a esa categoría. Limitar ese rango es limitar el valor de la categoría”, sentencia.
