Escribo este artículo el Día de los Inocentes. Sí, probablemente así consideraran todavía algunos este tipo de iniciativas que persiguen fomentar el bien común y la mejora de la sociedad, además de las propias marcas, y de paso, a los que predicamos su aumento y mejora. Campañas inocentes de buena voluntad. Campañas de Navidad en las que toca ser solidarios. Inocentadas para inocentes. Profesionales naif que creemos que es posible construir marcas fuertes y reputadas potenciando la colaboración con la sociedad y sus causas.
No me importa, cada vez mas estudios nos avalan. Según el informe 2015 de Cone Comunications, los consumidores, cada vez más globales, tienen expectativas respecto a las políticas de responsabilidad social de las compañías (RSC), no solo por exigencia a las empresas, sino también como una oportunidad para los consumidores de poder ejercer mediante la compra su propia responsabilidad en sus vidas. Por tanto, más allá de la exigencia de que las empresas se comporten responsablemente, es una oportunidad para favorecer que los consumidores puedan ejercer su propio poder en generar un impacto en la sociedad, bien comprando un determinado producto, seleccionando el lugar donde trabajan o incluso haciendo pequeños sacrificios personales con el beneficio de que produzca una mejora en la sociedad o en el medio ambiente. Según el mismo estudio, el 90 % de los consumidores prefieren comprar productos asociados con buenas causas a igualdad de precio y calidad.
En el año 2015 hemos asistido a muchas iniciativas internas para potenciar el voluntariado de los empleados o su participación en campañas de recogidas de alimentos o de juguetes. Henkel Ibérica, por ejemplo ha recogido alimentos para el Banco de Alimentos y más de 500 cajas de lápices de colores para Cruz Roja y entrega cheques por un importe de 10.000 euros a cada entidad fruto de la involucración de sus empleados y de la compañía. PepsiCo, en el marco de la celebración de su 50º aniversario, ha destinado 25.850 euros al Hospital San Juan de Dios y más de 37.000 euros al proyecto Educo Becas Comedor también mediante la participación de sus empleados. Más allá de lo que los cheques o las donaciones de producto signifiquen para sus beneficiarios, está claro que la empresa quiere transmitir internamente su alma solidaria; es decir, dar a sus empleados razones para creer en la empresa en la que trabajan.
Junto a estas acciones también hemos visto otras, pocas, más vinculadas con las ventas y las donaciones; es decir, con el marketing con causa (cause related marketing). Es el caso de Mastercard, que ha realizado una campaña en televisión para promover el uso de las tarjetas contactless. Después de la inversión realizada por la empresa y los bancos en proveer a sus clientes con las tarjetas con la tecnología y sistemas de seguridad adecuados, y después de alcanzar un importante número de establecimientos con los terminales preparados, ahora toca apelar al consumidor para su utilización con un doble beneficio: ahorro de tiempo en las colas del supermercado gracias al pago con la tarjeta contactless, y, por otro lado, contribuir al Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas (WFP) donando una semana de alimentos escolares por cada transacción realizada a través de dicho sistema hasta un máximo de 300.000 euros. ¿Conseguirá incentivar el cambio de comportarse del consumidor por el incentivo de ayudar a otros? No está nada mal la idea, veremos los resultados conseguidos. Pero de todas formas, aún no hemos avanzado mucho desde la famosa campaña de American Express para la reconstrucción de la Estatua de la Libertad que dio origen a este tipo de campañas en EE. UU. en 1983.
Más allá del loable reparto de euros y de la correspondiente foto, cheque en mano, y nota de prensa, me gustaría poder asistir a nuevos avances en esta materia. Y puestos a soñar en el 2016, permitidme que me imagine campañas que van más allá, que arriesgan buscando un mayor impacto, tanto económico como social. Campañas mas proactivas que reactivas. El Barómetro de Empresas 46 sobre patrocinio y mecenazgo realizado por Deloitte dice que la mayoría de colaboraciones provienen de las propias entidades sociales. Campañas que utilizan los instrumentos de marketing y comunicación para generar nuevos cambios de comportamiento en el consumidor. Por ejemplo, a través de la utilización del packaging como instrumento de cambio. Coca-Cola ha sido capaz de utilizar sus icónicas latas para sustituir su marca por el mensaje: “Las etiquetas son para las marcas no para las personas” para promover la aceptación de las personas en el Oriente Medio durante el Ramadán. O el caso de Ben & Jerry’s que se une a la organización Avaaz aprovechando la cumbre de París para animar a sus seguidores a actuar por la justicia climática a través de la firma de una petición exigiendo a los líderes de los países desarrollados y a las Naciones Unidas tomar medidas contra el cambio climático.
U otro tipo de iniciativas que persiguen potenciar la práctica deportiva para prevenir la salud o para prevenir los accidentes de tráfico. Por ejemplo, la campaña Ponle Freno promovida por Atresmedia invitando a los ciudadanos a correr en beneficio y apoyo de las víctimas de los accidentes de tráfico, y que, además, se complementa con la acción desarrollada por AXA, en colaboración con las autoridades locales de Tenerife, que han realizado una campaña de sensibilización en los pasos de peatones, dirigida a evitar la distracción de los peatones con mensajes que recuerdan a los transeúntes la importancia de extremar la precaución cuando van a cruzar la vía: “No me pises sin pararte y mirar” o “No me pises usando tu móvil” entre otras frases que aparecen en los pasos de cebra.
Así que más allá de las donaciones, todavía hay un amplio camino que explorar en el que el departamento de marketing tiene la oportunidad y la posibilidad de marcar la diferencia generando un impacto positivo para la marca, pero también para la sociedad, que buena falta nos hace. Y en ello ganamos todos. Os deseo unas Buenas Campañas para Buenas Causas en el 2016.
@JuanMezo
VALORES & MARKETING
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‘Un millón de sonrisas’, nueva propuesta solidaria DKV
La aparición de Internet está modificando la manera de comprar, de consumir y de relacionarnos entre personas y empresas. El diálogo y la interacción con los distintos grupos de interés se han hecho imprescindibles para recuperar la confianza de los clientes. Adaptándose a esta nueva situación, y con la voluntad de implicarlos en los proyectos solidarios de la empresa, DKV presenta Un millón de sonrisas. Una plataforma web que permite a sus clientes no solo la posibilidad de conocer en primera persona los proyectos sociales de DKV, sino también de participar y formar parte de ellos, y es que como dicen en DKV “que más positivo y contagioso que una sonrisa.” Compartir experiencias con los clientes crea sinergias positivas dentro y fuera de la empresa, generando ‘engagment’ y aumentando la confianza de los grupos de interés. Además de ser, como dice Silvia Agulló, responsable de la unidad de Responsabilidad Empresarial y Reputación de DKV, “la mejor forma de compartir los valores de DKV”, empresa que ya ha demostrado su compromiso con la sociedad, recientemente como patrocinador del FairSaturday o el GivingTuesday. Con este programa, la aseguradora ofrece mensualmente a sus clientes DKV-ERGO una actividad o proyecto solidario en el que participar, desde hacer voluntariado, ver películas que despierten la consciencia, participar en eventos solidarios, escuchar y compartir listas de canciones con mensajes, o hacer donaciones, que DKV se compromete a doblar, a distintos proyectos. Y eso no es todo. Los participantes reciben por cada proyecto y acción social en la que participan sonrisas a modo de puntos. Con la finalidad de “acumular sonrisas para convertirlas en más sonrisas”, a fin de año los tres participantes que más sonrisas tengan, recibirán un cheque con 1.000 euros que podrán dar a una de las ONG colaboradoras. Asimismo, los cinco participantes que más sonrisas obtengan cada mes, podrán ganar otros premios interesantes y generadores de nuevas sonrisas como un código para ver películas online gratis durante seis meses en Wuaki.tv o cuentas premiun Spotify o un Smartbox en colaboración con Groupalia. Recientes estudios demuestran que la participación en iniciativas solidarias impacta positivamente en la salud, aportando más felicidad y autoestima, como dicen en DKV ser “solidario es saludable”, así pues que mejor iniciativa que “un millón de sonrisas” para sonreír y hacer salud. Potenciar la solidaridad y el deporte beneficia a la salud del que lo práctica, a la sociedad y, por supuesto, a la marca que lo impulsa. |
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Compras y solidaridad
Paseando por las secciones de juguetes encontramos los Baby Pelones. Ideados por César Bernabeu responsable de la empresa familiar alicantina de muñecos BerJuan son los muñecos “más bonitos y valientes del mundo”. Inspirados y rindiendo homenajeando a los niños que luchan contra el cáncer, sin cabello pero con gran corazón, los muñecos llevan un pañuelo diseñado por distintos famosos sumados a la iniciativa, y por María, una de las niñas que lucha contra la enfermedad. Su compra se destina íntegramente a la Fundación Juegaterapia, que siguiendo su lema “La quimio jugando se pasa volando”, ayuda a los niños con cáncer mediante el juego, por ejemplo, recaudando fondos para montar jardines de infancia en los hospitales. Su éxito ya les ha llevado a su segunda edición y los Baby Pelones ya han estado en campaña permanente durante todo el año, para que la solidaridad no solo termine en Navidad. Eurekakids, empresa española de juguetería educativa, además de ser distribuidor oficial de los Baby Pelones, ha decidido crear unas pegatinas mágicas para recaudar fondos para dar apoyo a los niños y familias que atiende el Hospital materno-infantil San Juan de Dios. Las pegatinas, que se pueden adquirir en todos sus establecimientos y cuestan un euro, que se destina íntegramente a la causa. Pero no todo son juguetes. En plena época de innumerables viajes, de idas y vueltas, la histórica e iconografía tienda de diseño Pilma de Barcelona, ha decidido dar el 1% de sus ventas de sus artículos de viaje a Acnur Comité español, a todas aquellas personas para las que, por desgracia, viajar no es una opción. Para acompañar la acción han construido una maleta Rimowa gigante expuesta en el escaparate de una de sus tiendas. Y eso no es todo, el pasado 19 de diciembre, Pilma realizo un taller infantil, totalmente gratuito, con la colaboración de Acnur para fomentar valores cómo la solidaridad o la convivencia entre los más pequeños, enseñando la importancia de los derechos humanos y acercando el conflicto actual de los refugiados. Empresas medianas y comercios, además de las conocidas multinacionales, se unen con la ciudadanía y las ONG para contribuir en una sociedad más justa, demostrando una vez más que la solidaridad y las compras son compatibles, incluso más allá de la Navidad. |
Navidad es sinónimo de alegría y esperanza, de nostalgia e ilusión, pero también de solidaridad. En medio de las esperadas campañas y compras navideñas se esconden, con gran espíritu solidario, pequeñas iniciativas y productos nacionales que intentan contribuir en un mundo mejor, con más sonrisas y felicidad. 
