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“Manifiesto nos ayuda a hacer tangible nuestra estrategia”

Entrevista con Joaquim Tosas, director de marketing de Bodegas Torres, y Valeri Bertrán, director de new business development de Manifiesto.

Joaquim Tosas, a la derecha, y Valeri Bertrán.
Joaquim Tosas, a la derecha, y Valeri Bertrán.

Entrevista con Joaquim Tosas, director de marketing de Bodegas Torres, y Valeri Bertrán, director de new business development de Manifiesto.

Bodegas Torres es uno de los grupos bodegueros más importantes de España y, sin duda, uno de los más longevos (fue fundada en 1870 y actualmente está presente en más de 140 países). Actualizarse, conectar con nuevos targets y seguir innovando dentro de la categoría del vino son algunos de los retos que se ha fijado la empresa para los próximos años.

Para lograrlo, la compañía busca las mejores alianzas y partners, como Manifiesto, agencia con una década de trayectoria. IPMARK ha reunido en Barcelona a Joaquim Tosas, encargado, desde 2009, del departamento de marketing de Bodegas Torres, y a Valeri Bertrán, director de new business development de Manifiesto, para saber cómo es esa conexión entre cliente y agencia, y qué novedades preparan.

Con su nombramiento en 2009 como director de marketing de Bodegas Torres, ha logrado combinar su pasión por el marketing experiencial y su pasión por el vino.
Joaquim Tosas (J. T.): Sí, siempre he sido un apasionado del mundo del vino; y, por otro lado, también está mi pasión por la gestión del marketing de gran espectro (desarrollo nuevos productos, categorías que se comunican de manera experiencial…). Pero también hay una tercera parte, que es la de formar parte de una empresa de aquí, pero con capacidad internacional. Esto me hacía especial ilusión.

Ya han pasado seis años desde que iniciara esta andadura y seguramente la casa que se encontró ha cambiado. Posiblemente, ha visto cumplidas varias de sus metas…
J. T.: Yo no me muevo tanto por metas como por caminos, porque a medida que los vas haciendo las metas se van cambiando. Yo llegué a una empresa de una categoría caracterizada por la hiperfragmentantación con, solo en España, unas 4.600 bodegas con más de 15.000 etiquetas diferentes. Esto, unido al hecho de que el mundo del vino viene más del campo que del trading, ha hecho que el marketing sea relativamente moderno. El equipo que me encontré lo había formado el que es ahora director general de Bodegas Torres, Miguel Torres, y ya era un equipo muy motivado, y con ideas muy claras. En este periodo hemos adaptado las estrategias a las necesidades de la empresa y a las nuevas tendencias del mercado, o anticipándonos a ellas.

¿Cómo es este departamento de marketing?
J. T.:
Para todo el mundo; un segundo equipo que es el marketing operacional, los que ponen en valor todas las marcas, que están subdivididos en un equipo nacional y otro internacional; por otro lado un equipo de marketing digital; otro equipo de innovación de negocio; y otra área de eventos. Además, hay un área de comunicación corporativa en términos de relación con prensa. Las relaciones públicas forman parte de marketing operacional. En total somos unas 60 personas, de las cerca de 1.300 que trabajamos en todo el mundo para Torres. Hay que recordar que somos una empresa verticalizada, que trabaja más de 2.000 ha de viñedos, con equipos de viticultores y de enólogos importantes, y con bodegas en España y en Chile, y con filiales en Brasil, China, Suecia…

Las dimensiones de su departamento de marketing son, realmente, importantes, pero aun así, una empresa como la suya sigue necesitando la ayuda y colaboración de partners estratégicos, en este caso, de agencias como Manifiesto. ¿Qué cualidades han de tener para que puedan trabajar con Bodegas Torres? ¿Qué cualidades vieron en Manifiesto?
J. T.:
Hay algo fundamental: la afinidad, y la afinidad se crea por entendimiento. Para nosotros es prioritario que nos entiendan, que somos una empresa familiar, que trabaja para tener cada vez más reconocimiento y prestigio, para potenciar las gamas altas, que nuestra visión es a medio o largo plazo… ¿Qué nos ha gustado de Manifiesto especialmente? Pues su capacidad de entendernos desde el minuto uno y su alta capacidad de reacción. Manifiesto ha conseguido dotar de valor aquello que ya queríamos hacer, con su punto de vista. Y es fundamental, también, trabajar con gente externa por una cuestión de frescura.

Valeri Bertrán (V. B.): De hecho, forma parte de nuestro ADN como compañía, somos una agencia que nos gusta mucho ser muy cercanos a nuestros clientes, porque es la única manera de reaccionar. Además, no externalizamos casi ningún servicio, por lo que nos permite controlar muy bien los proyectos, desde la parte estratégica hasta la producción de la última pieza, y eso nos da mucha rapidez de reacción. Cuando empezamos a trabajar con ellos nos llevaron a su bodega y allí ya pudimos captar toda esa parte experiencial que ellos quieren plasmar luego en sus productos.

Precisamente, Bodegas Torres cuenta con un portafolio de marcas muy amplio. ¿Cómo lo trabajan desde un punto de vista estratégico en la adaptación sobre todo a las nuevas necesidades de los consumidores?
J. T.:
Nosotros estamos internacionalizados un 70%, esto hace que sea más complejo, pero también nos abre más oportunidades. Siempre seguimos unos patrones de comportamiento del consumidor en términos generales, porque no existe el consumidor de vino, así que hacemos mucho research, mucho viaje, mucho tener en cuenta las opiniones…, y en base a esto, dotamos de valor al mercado; y no lo hacemos solos, lo hacemos con los equipos de viticultura y enólogos. Cada vez nos vamos adaptando más a las diferentes tipologías de bebedores de vino. Ahora hay dos grandes retos de la categoría y también para nosotros: el joven (de más de 25 años), y las mujeres. El joven está muy influenciado por la metodología de EE. UU., y allí ya consume más vino que cerveza, muy influenciado también por el rol de la mujer, que está cambiando mucho los usos y costumbres. Esto ya está aterrizando en Europa.

¿Cuál es el eje de la comunicación de Bodegas Torres?
J. T.:
Somos una empresa que vivimos del valor. No sabemos, ni queremos luchar en costes. Y apostar por el valor quiere decir apostar por el prestigio, palabra muy subjetiva, pero cuanto más prestigio tienes, menos sensible eres al precio y menos te afecta al factor promocional. Las marcas de vino se crean a través de la experiencia, de dónde y cómo te lo estás tomando (aquí entra en juego todo el ámbito de la hostelería). Nosotros estamos poniendo ahí grandes esfuerzos, sin desestimar el resto del mercado. Pero en Torres siempre hemos apostado fuertemente por la restauración, por lo que no nos llega de nuevo.

Manifiesto ya forma parte de esta estrategia. ¿Cómo ayuda Manifiesto a Bodegas Torres en su estrategia de creación de sus marcas y en la construcción de campañas?
V. B.:
Partiendo del entendimiento con el cliente y el sector es bajar al suelo todas estas estrategias e ideas. Por nuestra experiencia, somos una agencia muy digital, y al final es entender y saber escoger muy bien los canales para transmitir y llegar a sus objetivos.

J. T.: En realidad, Manifiesto nos ha ayudado a hacer tangible nuestra estrategia, es la parte más creativa y para nosotros la más complicada. Y ellos nos han ayudado mucho en dos ejemplos muy concretos, con el brandy Torres 15 y con Viña Esmeralda.

V. B.: Si con Torres 15 le hemos puesto cara, ojos y barba, nunca mejor dicho, porque la campaña va a un nuevo hipstermoderno.

J. T.: Sí, porque nuestro gran reto era poner de moda en España el brandy, a través de Torres 15. Queremos darle su carácter premium que le toca y meterlo en el mundo bartender. Es un proyecto a medio plazo. Y luego está el otro proyecto, con la marca Viña Esmeralda, que la relanzamos en breve.

V. B.: Redefinir el territorio marca. Aquí hemos vuelto a intentar hacer tangible la visión de un vino estandarte de Bodegas Torres, con un rediseño de la etiqueta y con unos atributos que acercarán este vino sobre todo a la mujer.

J. T.: Pero queremos remarcar que Viña Esmeralda es un vino para la mujer y para hombres inteligentes. Lo que sí es cierto es que nos permite comunicarnos con la mujer de una forma diferente. Y su nuevo posicionamiento es el del “champagne del vino”, muy enfocado al lifestyle. Pero solo podemos avanzar que en los próximos años cabe esperar mucho de esta marca.

Isabel Acevedo

Relaciones públicas y redes sociales

¿Qué medios prefiere Bodegas Torres para comunicar?
Joaquim Tosas:
Lo que más nos gusta hacer es llenar una copa de vino, ponerla en la boca de un consumidor y contar nuestra historia. Es decir, las relaciones públicas, los eventos… Pero esto tiene una cobertura baja. Con el desarrollo de la banda ancha se nos ha abierto un mundo y una capacidad de interrelación con el consumidor, a través de las redes sociales, muy interesante. De ahí que tengamos una muy fuerte apuesta por la gestión y difusión de contenidos en la metodología online. Esto hace que tengamos, además de las webs, entornos donde generamos contenidos, y otros medios donde los difundimos, básicamente redes sociales. Y nos diferenciamos de muchas otras empresas del sector, precisamente en la generación de contenidos de valor. Tenemos landings locales para adaptarnos a cada perfil y target y tener más afinidad con el consumidor. La estrategia, el thinking y la gestión de las redes sociales es interna, aunque evidentemente tenemos ayuda de algunos partners. Y buscamos diferentes expertises para cada marca.