2014, mal año para el gran consumo

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El 2014 fue uno de los peores años para el sector del gran consumo, según el informe Balance y Perspectivas Gran Consumo 2015 elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. Las ventas decrecieron un 2,9% y el volumen un 1,8%.

La bajada del sector es consecuencia, según el informe, de la reducción del consumo de los hogares en un entorno deflacionario. Así, factores externos como la menor población, la mejora en el consumo hostelero y la inflación negativa se han visto agravados por la reducción de las compras de los hogares y la persistente búsqueda de alternativas más económicas (downtrading).

En 2014, los hogares gastaron 4.160 euros en productos de alimentación, droguería y perfumería, cien menos que en 2013.

Mejora en el 2015

Con todo, las proyecciones realizadas por Kantar Worldpanel apuntan hacia una mejora de las ventas en 2015, lo que podría traducirse en más estabilidad para el sector. Dicha estabilidad seguirá estando condicionada por la evolución de la sección de productos frescos, que aunque suavizará la bajada registrada en 2014, no permitirá crecer al conjunto del sector.

De hecho, la sección de frescos, con una bajada en valor del 4,8%, y por el peso que ocupa en las cestas de los hogares, es, según Kantar, la responsable del descenso del sector. César Valencoso, consumer insights director de Kantar Worldpanel, afirma al respecto: “Los frescos se han convertido en el gran caballo de batalla para la gran distribución, que se está convirtiendo cada vez más en una alternativa para los hogares, y mientras eso ocurra el mercado se seguirá reajustando”. En este sentido, los hipers, supers y discounters ya recogen el 53% del gasto en estos productos, 1,4 puntos más que hace un año, mientras que mantienen su peso de mercado en el resto de secciones.

La alimentación envasada también descendió en 2014, un 1,4%; y las secciones de droguería y perfumería se estabilizaron, al registrar la primera un ligero descenso del -0,3% y la segunda un pequeño incremento del 0,1%.

Por el contrario, los hogares españoles han recuperado algunos de los hábitos de compra anteriores a la crisis, como equipar bien la despensa, con carros más llenos y menos frecuentes. En 2014, el consumidor realizó 206 visitas a las tiendas, tres menos que el año anterior, y gastó más en cestas grandes de nueve o más categorías distintas.

Además, aumenta su predisposición a comprar y probar marcas, y exige que éstas estén disponibles en su lugar de compra habitual. De hecho, la variedad de marcas y de surtido han sido uno de los motivos de elección de establecimiento que más han crecido en el último año.

Freno a las marcas de la distribución

En relación a las marcas, el 2014 supuso también un freno para el crecimiento de la marca de la distribución. Su peso se ha mantenido en el 34%, y por primera vez en la serie histórica de Kantar Worldpanel no ha crecido en ninguna de las principales secciones. En alimentación ha supuesto el 36,6% del gasto, en droguería el 49% y en perfumería un 12%, en las mismas proporciones que en el 2013. Al cabo del año, cada hogar gastó 786 euros en la marca propia de la distribución. El análisis de Kantar Worldpanel destaca este freno como una tendencia transitoria, ya que según sus previsiones volverá a generar más ventas, mientras las marcas de fabricante mantendrán la tendencia negativa.

Concentración

Las diez principales cadenas de distribución de España representan el 52,9% de las ventas de productos de gran consumo, 1,8 puntos de cuota más que en 2013. Mercadona aumenta su cuota de mercado en 0,6 puntos hasta el 22,1%, Carrefour Hiper pasa de un 7,5% a un 7,7% y Dia también crece de un 7,4% a un 7,6%.

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