Los marketplaces beauty avanzan en España, el quinto mercado europeo en consumo de productos de perfumería y cosmética. El consumo per cápita en nuestro país es de 150 euros /año, por encima de la media europea (137 euros/año), según Stampa. La industria beauty es una de las categorías que más crece dentro de los bienes de consumo, y aunque las ventas offline siguen siendo su principal vía de ingresos, la presencia digital del sector, impulsada por el e-commerce y las redes sociales, ha revolucionado la forma en la que las marcas conectan con sus usuarios, y las transacciones online ya representan un cuarto de sus ventas totales.
Según el informe de Alqua que analiza más de 2.650 marcas, las nuevas generaciones son uno de los principales catalizadores de las estrategias digitales para los productos de cosmética, perfumería, cuidado de la piel y del cabello. En el ranking ADI, algunas de las firmas más prestigiosas y veteranas del sector ceden posiciones a sus segundas marcas, concebidas para el gran consumo.
Es el caso de MAC (Estée Lauder) o Urban Decay (de L’Oreal). Entre unas y otras, irrumpen los marketplaces/retailers como Sephora, Primor, Druni, Notino o el coreano MiiN, y jóvenes marcas de cosmética natural y eco-friendly, como Freshly o Lush. Un nicho, este último, que marca tendencia y presenta las mejores tasas de engagement.
Innovación Vs. digitalización
La industria beauty siempre ha sido proactiva en el campo de la innovación. Está en primera línea en cuanto a la aplicación de nuevas tecnologías en su I+D y sus procesos de producción.
“Sin embargo, la transformación digital en este sector va más allá de lo que se conoce como beauty-tech. En la comercialización queda mucho por hacer. Los cambios en el customer journey y los hábitos de compra se han acelerado debido a la pandemia. Y las marcas todavía tienen que encontrar la forma de sacar más partido a la voz y el sentimiento de sus consumidores a través de los canales digitales si quieren convertir las visitas y las conversaciones en ventas reales”, señala Ramón de Olano, CEO de Alqua.
Gigantes del sector como L’Oreal ya destinan el 30% de su presupuesto en medios a los canales digitales. Sin embargo, este cambio en el paradigma también ha permitido la entrada de nuevos players. Sin presupuestos tan altos, marcas como Freshly consiguen posicionarse en los primeros puestos. No obstante, el nicho de skincare sigue liderado por las empresas más veteranas.
Engagement y conversión, asignaturas pendientes
Las propuestas más exitosas de las marcas en sus redes sociales son las rutinas de belleza, los retos, juegos, sorteos y lanzamientos. De hecho, el post con más engagement del periodo en el sector es el de Sanex con la guía para un lavado de manos eficaz. Es la única publicación de los 10 mejores posts que no es un sorteo, lo que refuerza la idea de que crear contenido de calidad y que sea tendencia, da buen resultado.
Los usuarios están atentos a las novedades del sector, pero el engagement y la conversión final son asignaturas pendientes de todas las marcas, ya que ninguna presenta grandes variaciones más allá de los picos observados tras esas acciones puntuales.
El bajo nivel de interacciones es especialmente llamativo en Facebook, donde algunas de las empresas con más seguidores llegan a registrar tasas de engagement por debajo del 0,0001%.
El desafío de los contenidos
El influencer marketing es la principal palanca de la industria beauty en redes sociales. Las marcas invierten en esta estrategia mucho más que otros sectores pero no consiguen rentabilizarla, debido a la saturación en los canales y la falta de diferenciación en las acciones.
En este sentido, otro de los principales retos a los que se enfrentan las marcas es la creación de contenidos aspiracionales y únicos que son la clave para destacar y crear una conexión especial con los usuarios en el universo digital.
