Convivimos con segundas pantallas desde hace tiempo, sobre todo al ver televisión convencional o plataformas de contenido en streaming. Las plataformas OTT (Over the Top) y AdColony han llevado a cabo un estudio sobre el comportamiento de la audiencia con la situación actual, donde ven grandes oportunidades para que las marcas alcancen a los consumidores.
El estudio señala un auge del consumo televisivo en España, cuya media actual está en 275 minutos diarios por persona. Por otra parte, también hay una gran penetración de las plataformas OTT, en las que, según eMarketer, se espera que este año superen los 20 millones de suscriptores.
Tras analizar el comportamiento de los consumidores con la segunda pantalla, se anima a las marcas a superar el reto de reforzar su estrategia de acercamiento a los espectadores ante la saturación publicitaria en televisión. Se recomienda interactuar con los espectadores desde el segundo dispositivo que más usa la audiencia mientras ven la televisión, en especial en el smartphone, la primera segunda pantalla más empleada en un 67%.
El mobile-in-game, gran oportunidad para los anunciantes
El estudio también ahonda en el grado de implicación y atención de los usuarios mientras utilizan una segunda pantalla. Se distinguen las de tipo pasivo, como envío de mensajes o lectura de correos, en las que los usuarios no interactúan con el contenido que se está viendo, y las proactivas, tanto si tienen que ver con el contenido visualizado o no.
En el primer caso, se trataría de actividades donde se obtiene más información de lo visionado o entrar en sus redes sociales para interactuar sobre el contenido. En el segundo, destacan actividades como el entretenimiento mobile-in-game, donde se requiere mucha atención y que, según un análisis de la consultora Global Index, ya ocupa a casi 4 de cada 10 consumidores de una franja de edad muy amplia que va desde los 16 hasta los 64 años. Esta vía de mobile-in-game abre una gran oportunidad a las marcas para que puedan recuperar la atención de una audiencia que ha dejado de mirar el televisor.
Publicidad en las OTT
Otro fenómeno analizado es la reciente inclusión publicitaria en las plataformas OTT, que ofrecen contenidos audiovisuales a través de Internet sin contar con los operadores tradicionales. Esto empezó a ser una realidad desde que Rakuten TV lanzó en Europa su primer canal AVOD (Advertising based Video on Demand), es decir, la inclusión de la publicidad digital pre-roll o mid-roll para que los espectadores accedan a un amplio catálogo de contenido gratuito bajo demanda de películas, programas y series.
Asimismo, la publicidad mostrada en las plataformas OTT está cada vez más personalizada gracias al uso de información sociodemográfica en función del lugar de residencia con otros datos sociodemográficos y comportamentales relativos al uso de los dispositivos, además de los que provienen de los intereses detectados por los historiales de visualización. De esta forma, las marcas pueden ofrecer a los consumidores una publicidad más relevante para ellos.
