Los fogones del ‘packaging’

En unos casos, el ingrediente singular consistirá en la forma de comprometerse con el cliente y su producto; en otros, en la capacidad de encontrar diferencias que aporten sabores distintos y logren transmitir los valores del producto final de manera notoria e innovadora.

Sin embargo, de nada sirve que los componentes del plato, léase packaging, estén bien combinados y aliñados si, finalmente, el mensaje de marca y el beneficio de producto no son capaces de seducir al consumidor. Y el plato, al igual que el packaging, entra por la vista.

En los fogones, como en el diseño, el proceso creativo suele estar relacionado con la inspiración, pero el elemento fundamental y definitivo tiene que ver con el trabajo. Es decir, con la investigación, el análisis, la estrategia y la conceptualización creativa. La buena materia prima, elaborada con esmero y con rigor da los mejores resultados en la cocina y en el packaging.

Desde IPMARK hemos querido desgranar qué ingredientes secretos se ocultan en los compendios metodológicos de los Rupertos de Nola del packaging; qué pasos se siguen a la hora de abordar un encargo; qué herramientas utilizan en sus fogones y cuáles son, en definitiva, los elementos que diferencian a unas agencias de otras.

Pregunta:

A la hora de diseñar o crear el packaging para un cliente, cada agencia o estudio emplea una metodología propia, con unas características concretas que la hacen única. ¿En qué consiste la suya y cuáles son los elementos que la distinguen frente a otras?

“Creamos sentido y deseo”

Cuando recibimos un briefing no buscamos automáticamente soluciones. Antes de nada nos cuestionamos por qué el cliente se ha marcado ese objetivo, a qué se refiere concretamente con ese concepto, cuál es la finalidad real del proyecto o adónde quiere llegar con el nuevo lanzamiento o el restyling de identidad.

Desgranamos toda la información, la contrastamos con el cliente, averiguamos los porqués y planteamos otros nuevos. Hacernos preguntas es una de nuestras singularidades y lo que nos permite profundizar en un proyecto desde la fase de análisis inicial.

Un diseño valioso se basa en lo tangible y lo intangible, en el equilibrio de la emoción y la razón. Por eso valoramos la experiencia de consumo, cultivando el deseo hacia una marca. Creamos sentido y deseo.

Desde el punto de vista estratégico, buscamos descubrir y poner de manifiesto el capital y esencia de una marca. Nos aseguramos de que todo proyecto de packaging construya continuamente sobre sus valores.

Dada nuestra naturaleza, (contamos con oficinas en París, Barcelona y Casablanca) aportamos el valor añadido que otorga la capacidad de análisis del mercado internacional. Esto aporta una visión global que nutre sustancialmente el ADN de la marca.

A nivel creativo partimos siempre de rutas conceptuales firmes, coherentes con el posicionamiento de la marca, para culminar en la exposición de un abanico de soluciones creativas que van de lo menos arriesgado a lo más rompedor.

De este modo conseguimos que el cliente visualice cuán lejos podría llegar con su marca y su comunicación packaging. Nuestro propósito es entablar un diálogo con el cliente que nos permita conocer más a fondo lo que verdaderamente necesita la marca.

Gracias a esta osadía de revolver las tripas de marca y cliente, podemos garantizar la creación de un branding sólido y exitoso. Las marcas tienen que estar situadas en el corazón de toda estrategia, porque son generadoras de emoción.

Gloria Hernández, account manager de Pulp Design.

“Trabajamos con un enfoque sistémico”

Cada nuevo proyecto es un reto en el que aportamos toda nuestra experiencia. El trabajo se realiza en equipo –estrategas, director creativo, diseñadores, responsables de cuentas y técnicos en producción– para que el resultado final sea el deseado.

En todos los proyectos aplicamos una metodología que se basa en tres fases fundamentales del proceso: estrategia, conceptualización y creación.

En la primera de las fases investigamos en profundidad para detectar y marcar las distintas vías estratégicas que aportarán valor al proyecto.

Posteriormente, durante la conceptualización, exploramos formas y creamos códigos nuevos, empáticos, para sorprender al consumidor. Esta fase es cada vez es más importante, especialmente en mercados maduros.

Por último, en el proceso de creación buscamos un diseño que marque la diferencia a través del impacto cromático. Es clave que el diseño trabaje bien a media distancia (3 metros) para que llame la atención frente al resto; y a corta para que una vez en la mano comunique a través de los detalles. Tipografías, imágenes e iconos deben transmitir el mensaje clave y convertirse en elementos propios y reconocibles de la marca. Además, es importantísimo valorar el entorno natural de venta, si va a tratarse de un supermercado, tienda especializada, parafarmacia…, ya que el primer paso es conseguir el impacto y captar la atención en este entorno tan contaminado.

Dentro de esta fase trabajamos con un enfoque sistémico, en el que todos los elementos que construyen el proyecto deben apuntar a la misma dirección. De esta manera conseguimos una total sinergia entre ellos. Siempre al servicio del concepto y dentro de los códigos visuales de la marca.

Enric Batlle, socio-director creativo de Batllegroup.

“Nos distingue la forma de comprometernos con el cliente y su producto”

Desde el punto de vista conceptual, aparentemente nuestra metodología no difiere demasiado de otras empresas especializadas del mercado. Lo que nos distingue es la forma de comprometernos con el cliente y su producto; nuestra capacidad de encontrar diferencias que aporten algo más y que logren transmitir los valores del producto de manera notoria e innovadora.

En cada uno de los proyectos que realizamos intervienen investigación, análisis, estrategia y conceptualización creativa. En definitiva, innovación, calidad y rigor. Además, tenemos muy presente el diseño ecológico. Las 3R (reciclar, reducir o reutilizar) están siempre en nuestros objetivos.

En definitiva, la metodología de trabajo consiste en mantener nuestra mente en forma, siempre con el máximo conocimiento del consumidor, los mercados, las tendencias y los estilos de vida, conservando viva la curiosidad por todo. Ser creativo es una forma de vivir y pensar.

En nuestra trayectoria hemos obtenido diversos premios que nos motivan a seguir aplicando la máxima creatividad e ilusión en cada proyecto. Pero la mayor satisfacción es ver cómo crecen los productos y van escalando nuevas posiciones de ventas, transmitiendo confianza y branding.

Miquel Codolà, director creativo de Plusmarca Publicitat & Disseny.

“Vivimos cada proyecto como algo nuestro”

Trabajamos transformándonos con cada cliente. Elaboramos aceites, embutidos y salsas. Criamos reses bravas, inauguramos edificios, escalamos el Everest o jugamos al golf.

Nos introducimos en el trabajo. Conocemos la empresa, el producto, el proceso y su comprador. Nos aliamos con nuestro cliente contra su competencia. Respiramos el mismo aire. Compartimos las satisfacciones y los sufrimientos. Vivimos cada proyecto como algo nuestro.

El proceso de la creación suele estar acompañado de musas e inspiración. En Oficina de Arte parte lo sustituimos con profesionalidad, ya que hemos sabido formar un equipo de profesionales especialistas en cada una de las áreas de trabajo. Seguimos un proceso metodológico eficaz, desarrollado durante muchos años de experiencia y aprendizaje, consiguiendo resultados creativos eficaces, con mucho arte, que cumplen los objetivos de nuestros clientes.

La metodología de Oficina de Arte radica en un proceso creativo en conjunto con nuestros clientes, basado en la experiencia y el aprendizaje. Se inicia con el conocimiento de la empresa, de sus productos, de sus necesidades. Estudiamos a la competencia. A partir del momento en que conocemos el problema, buscamos la solución mediante el trabajo en equipo de los creativos con los clientes, oyéndolos y haciéndoles partícipes de las decisiones.

Trabajamos en diferentes líneas que vamos abandonando o reforzando hasta llegar al diseño final, y que pulimos hasta que se convierten en definitivas. La realización de ficticios y maquetas nos permite testar el producto antes de salir al mercado. Este test de comprobación es garantía de éxito. Posteriormente, se realizan las modificaciones oportunas hasta conseguir un trabajo de calidad que consigue alcanzar las metas para las que ha sido diseñado: vender.

Luis Muñoz Madrid, director de Oficina de Arte y Comunicación.

“Hacemos nuestra la marca del cliente”

Nuestra metodología Theel nace a partir de la combinación de think y feel, esencialmente basada en escuchar. Pensamos con el cliente y sentimos con él, dando nuevas formas y recorrido a su marca, que hacemos nuestra.

Lo más importante del packaging es que dé soporte a una verdad fundamental, a un buen producto, con valores de cara al consumidor.

A partir de ahí, el packaging desempeña un rol directo en dos momentos clave de relación con el consumidor. Primero en el punto de venta y más tarde acompañando al consumidor en la propia experiencia de consumo.

Existen múltiples variables estratégicas a la hora de diseñar un pack. Pero lo realmente importante es su capacidad de comunicar el producto desde el lineal: que el mensaje de marca y el beneficio de producto lleguen de forma directa y sean capaces de seducir al consumidor. Así el packaging se convierte en vehículo de comunicación clave.

Esencialmente, nuestra metodología se basa en distintas fases. En primer lugar, en la escucha activa del cliente a partir del brief escrito y de las reuniones de debrief. Después hay que investigar la categoría, el consumidor y el punto de venta; elaborar conceptos y territorios creativos; seleccionar la ruta creativa a partir del feedback del cliente; desarrollar la arquitectura de marcas con las posibles gamas, variedades y formatos; validar la propuesta en el punto de venta con maquetas reales, vía test. Y, finalmente, una vez aprobada la línea, se inicia la producción: shootings, realización, retoque, maquetación, pruebas contractuales, generación del archivo y explicaciones para el impresor.

La marca es un elemento clave y diferencial para toda empresa que quiera tener una posición relevante y sostenible en el tiempo y en el mercado. Es una apuesta a largo plazo, sin atajos. La importancia está en el mensaje que comunica y la eficacia con la que lo comunica, en cómo conecta con los consumidores o usuarios. Para los productos, el packaging es una parte del branding mix muy importante.

Pau Dueñas, director general de Morillas Brand Design.

“No hay ninguna metodología que garantice el éxito”

No creo en las metodologías fijas. Además, cada cual puede entender el concepto de metodología de una manera distinta. En cualquier caso, creo que hay cuatro fases básicas que deben cumplirse: información, estrategia, creación y producción. Todo ello con sus correspondientes planificaciones, tests, reuniones.., adaptándose lógicamente a la magnitud y necesidades del proyecto. No hay ninguna metodología que garantice el éxito. Ninguna. La metodología tiene que ir acompañada de talento, buena creatividad y rigurosidad en el proceso. De lo contrario no sirve, no es eficaz… Hasta aquí, digamos que lo dicho es de sentido común. Pero todo esto se va a hacer puñetas cuando aparece el encargo urgente, generalmente con información deficiente o un interlocutor no adecuado y que no da tiempo a informarse debidamente ni a definir una estrategia correcta. Entonces sólo puedes echar mano de la intuición y la creatividad… y el resultado también es eficaz. ¿Con qué método nos quedamos?

Jordi Comella, director general de Cusido Comella Diseñadores.

“No entendemos la actividad específica del diseño sin una visión más global”

Hemos desarrollado una metodología propia, Branderstand, que nos permite comprender en profundidad a las marcas y su entorno. En Branward no entendemos la actividad específica del diseño del packaging sin una visión más global que afecta directamente a la propia marca del producto y/o de la compañía.

El packaging tiene un papel fundamental en la definición de la marca y en mantener su relevancia en el mercado. Es una oportunidad que las marcas no deben menospreciar para conseguir que su identidad e imagen brillen por encima de las demás.

A menudo muchas empresas se acuerdan de revitalizar su gama de packaging cuando disminuyen las ventas. Y son pocas las que le otorgan un lugar privilegiado desde sus propias estrategias de marca, donde aspectos como la innovación pueden ir directamente ligados.

Cada sector tiene sus particularidades específicas y a nadie sorprende que un packaging de cosmética sea mucho más atractivo que uno de detergente. No obstante, en esencia dos son las reglas que todos ellos deben cumplir. Por un lado, contar con una variable racional, basada en la funcionalidad y usabilidad; por otro, con una variable emocional capaz de despertar sensaciones desde una perspectiva mucho más aspiracional. La combinación entre ambas dependerá precisamente del tipo de producto y del mercado al que se dirija.

El pack debe ser una prolongación de los atributos de la marca y comunicar de una forma simple para no confundir al consumidor. Por ello es importante centrarse en una gran idea, que debe predominar claramente por encima de cualquier otro concepto.

A todo esto, hoy día es importante que las marcas se comuniquen directamente con sus audiencias. En packaging, además de contar claramente cuál es el beneficio del producto, se debe tener en cuenta otros aspectos como la sostenibilidad o incluso la interacción directa con el consumidor vía códigos QR.

Otro aspecto destacable es escuchar al mercado para ofrecerle lo que pide y no lo que queremos vender. Por ejemplo, hoy triunfan los formatos individuales cuando hasta hace poco era prácticamente impensable por su mayor coste.

Finalmente, no olvidemos que un buen pack puede ayudar a vender un mal producto, pero detrás de él siempre habrá una marca que acabará viéndose perjudicada.

Carlos Puig Falcó, CEO de Branward.

“Cada proyecto es un nuevo reto”

Cada vez que creamos un packaging no sólo nos centramos en el diseño en sí, también intentamos convertirlo en una creación especial que englobe la esencia de la marca. Con cada uno de los proyectos, exprimimos toda nuestra creatividad para conseguir algo único y diferente.

Cuando alguien nos confía un proyecto vemos cuáles son sus necesidades. Planteamos un diseño, los materiales que mejor se podrían adaptar al packaging, los acabados… No es lo mismo crear una edición limitada de un producto que un packaging para punto de venta. Nuestro trabajo abarca desde el diseño más sencillo hasta creaciones complejas de packaging estructural.

Una vez que hemos partido del briefing, primero profundizamos en la imagen de la marca, en sus valores, los productos que ofrece y el sector al que pertenece. Además realizamos un proceso de benchmarking para conocer qué diseños existen ya en el mercado. Buscamos ser diferentes y eso lo inculcamos desde la concepción de la idea de nuestros packagings.

Y aquí empieza una intensa y auténtica tormenta de ideas en la que concentramos todo lo que se nos va ocurriendo, desde ideas a priori simples hasta conceptos complejos; siempre teniendo en cuenta la identidad e imagen de marca.

Pero no sólo es importante la idea, también lo es la viabilidad y el resultado, ya que a veces trabajamos con creaciones muy complejas. Probamos con diferentes troqueles, materiales, tintas y acabados e incluso mecanismos con elementos especiales como sistemas de luces. Todo para establecer un contacto real con lo que finalmente será el packaging.

Nuestra motivación a la hora de trabajar y crear es conseguir un packaging creativo, diferente y que transmita los valores de la marca al mismo tiempo que sorprenda a la gente. Nos tomamos cada proyecto como un nuevo reto y es nuestra pasión por el packaging lo que nos ayuda a seguir aplicando toda esa creatividad.

Josep María Garrofé, director creativo de Garrofé Brand & Pack.

“Hay que escuchar y construir”

Nuestra metodología se basa en escuchar y construir una estrecha relación con el equipo de marketing del cliente. Se trata de conseguir fidelizar al cliente y llegar a conocer la marca tanto como el brand manager, de forma que si éste es promovido a otra marca nuestra agencia incluso sirva de puente para el nuevo equipo.

Sin embargo, la experiencia puede ser una arma de dos filos. Algunos clientes buscan la innovación a través de probar otras agencias que supuestamente llegarán con ideas mas frescas.

Por este motivo intentamos ser muy proactivos y mantenernos alerta, con ideas frescas y rompedoras que proponemos incluso sin que nos las pidan. Mantenemos el listón creativo muy alto y nunca presentamos soluciones que no hayan sido previamente debatidas internamente. Exigimos a los diseñadores salir del cuadro y buscar la inspiración en los lugares menos esperados: museos, cine, el mercado del barrio, el fondo del mar…

Nos esforzamos en mantener viva la cultura del cambio y provocamos a nuestros clientes a probar, saliéndonos muchas veces de la zona de seguridad o confort que todos sabemos que existe en nuestra mente.

Cuando presentamos conceptos de diseño por primera vez, abrimos bien el abanico e incluso algunos diseños están fuera de briefing, aunque cumplan parte de la estrategia de la marca de una forma irreverente o muy original. En algunos casos, como pasó con Sanex en su día, después de dar muchas vueltas, uno de estos diseños fue aprobado y aún hoy es la representación visual de “piel sana”.

En un mismo proyecto combinamos diseñadores con diferentes habilidades, tipógrafos con ilustradores, copyrighters; directores de arte muy disciplinados con juniors creativos intrépidos. Esto motiva al equipo y provoca una tensión creativa muy beneficiosa.

La fidelidad lleva a la confianza, lo que nos permite con tacto decir no a nuestros clientes si nos piden enfocar un camino que si bien pasara la prueba del test de consumidor, sabemos de antemano que no es relevante y que nunca encontraremos la tan necesaria diferenciación.

Joan Ricart, director de Carré Noir de Publicis Groupe.

“La generación de múltiples ideas es fruto de la observación”

Nuestra metodología es cíclica y la dividimos en cinco tramos bien diferenciados: observación, definición estratégica de la marca, conceptualización, creación y medición.

El proceso de observación pasa por visualizar y entender lo que sucede a nuestro alrededor y en el entorno competitivo de las empresas o los productos sobre los que debemos trabajar las nuevas propuestas de valor, las marcas. Es imprescindible conocer a fondo los segmentos o categorías de mercado en que vamos a trabajar dichas propuestas de valor, debido a la necesidad que tenemos de generar propuestas diferentes y notorias.

Una buena estrategia nos permitirá posicionar, ordenar, y clasificar correctamente las diferentes marcas (corporativa, de producto, o de servicio,…) que deberán actuar en el nuevo entorno empresarial, basándonos en la estrategia de negocio definida por dicha empresa. Nos permitirá también definir el rol de cada marca, posicionamiento relevante, valores diferenciales, atributos adecuados y una propuesta de valor única. La generación de múltiples ideas es fruto de la observación, de la definición estratégica, del conocimiento adquirido, de las reuniones creativas, que llevan a las agencias de branding a desarrollar multitud de conceptos alineados al universo del proyecto al que nos enfrentamos. El proceso creativo y de diseño se basa siempre en los conceptos generados con anterioridad y en la capacidad de traducirlos y tangibilizarlos. Creación de nombres, creación de símbolos, creación de tipografías, diseño industrial, fotografía, ilustración, arquitectura, interiorismo, branding sensorial, redacción de lenguaje corporativo, etc… El branding es una disciplina que exige permanencia. Cuando una marca ha sido conceptualizada, definida, ordenada, creada, diseñada, implementada y puesta en el mercado, llega un momento clave: el resultado y comportamiento de nuestra nueva marca frente a su consumidor potencial. Por último, la medición es un proceso analítico, de recogida de datos, de inputs, de estadísticas, de cifras, que nos ayudarán a corregir, a derivar, o matizar cualquier detalle que no haya sido correctamente percibido o que consideremos posible optimizar.

Víctor Contijoch, managing director de Columna Brand Strategy & Colors.

Apostar por el 3D

Desde Esko proponemos un conjunto de soluciones para diseñar directamente en 3D. De hecho, cada día crece el número de diseñadores que cree en nuestros programas para realizar sus proyectos visualizando íntegramente y desde el inicio el futuro producto en su forma final ¿Cómo puede ser que todavía haya muchos productos que se diseñen o se piensen en dos dimensiones cuando todo el packaging acaba teniendo formas tridimensionales? ¡Incluso las etiquetas forman parte de un objeto tridimensional!

Las ventajas de esta nueva forma de diseñar son muchas, ya que, de entrada, no hay múltiples archivos sino modificaciones del mismo. Esto permite jugar con las propuestas en cualquier parte del proceso con visualizaciones reales, y llegar con mayor seguridad al punto de aceptación final y producción. Asimismo, recorta plazos en el proyecto y costes, aumenta la creatividad y la hace viable: real.

Cada parte de este proceso se tecnifica y la mejor solución es una implementación total, por calidad, costes y fiabilidad, pero cada diseñador debe adaptar las soluciones en función de su metodología y estilo. El proceso de diseño se acorta y lo hace más fiable, pero exige más conocimientos de producción al diseñador. Este punto es clave, ya que un buen diseñador debe conocer las ventajas y limitaciones del proceso productivo o no ofrecerá soluciones reales.

Algunos ejemplos obvios de las ventajas inherentes a la nueva solución pasan por minimizar e incluso eliminar costes de pretirajes, o ajustes en la fase de producción, o reducir y facilitar ciclos de aprobación, o prever el color real de impresión y efectos de los materiales, tintas, stampings, relieves, tintas especiales, barnices…. El ciclo de diseño del producto se convierte en un proceso compacto, eficaz e innovador; reduce drásticamente las incidencias en la producción; minimiza el tiempo de gestión global del proyecto con tecnologías de nueva generación, y el hecho de usar herramientas virtuales en la ejecución del diseño permitirá racionalizar recursos en la creación del packaging, mejorando la comunicación entre todos los agentes del proceso.

Proyectos estructurales de envases, cajas y botellas que son objetos tridimensionales todavía se diseñan, desarrollan y preparan para la producción en 2D. Crear un concepto y expresar el diseño de un objeto tridimensional con volumen, color y textura en una hoja de papel, no tiene sentido. ¿Por qué no se diseña la gran mayoría del packaging directamente en 3D? ¿Cómo se puede mantener el talento creativo y el conocimiento técnico y ser aún más competitivo?

Jordi Quera, business manager Iberia de Esko.

“Buscamos resolver problemas de comunicación”

Desde hace tres años hemos revolucionado la metodología, investigando e invirtiendo recursos para incorporar al proceso habitual del diseño de packaging y branding herramientas de última generación. El objetivo ha sido acortar el proceso global para rentabilizar la inversión del cliente y mantener la calidad de los diseños en un marco económico complejo. Nuestro método de trabajo para la creación de proyectos de packaging y branding se distingue concretamente por el uso de herramientas de tecnología virtual. Así es posible presentar conceptos desde la primera fase de desarrollo con un aspecto y acabados hiperrealistas. Podemos modificar bocetos ágilmente y tener más tiempo libre para explorar varias ideas diferentes. Hoy enviamos bocetos por email en un PDF 3D que deja visualizar el diseño de un pack desde cualquier ángulo. Para un brand manager o para el responsable de marketing o de compras supone una mejora muy significativa, ya que facilita la difusión interna de un concepto (entre oficinas filiales internacionales, por ejemplo), evitando que la complejidad técnica de un troquel u otro formato diluya la esencia de la propuesta visual. Es una solución sostenible que elimina la producción de maquetas físicas y de costosos modelos 3D; acorta timings y sobretodo garantiza la óptima producción industrial, ya que el PDF tiene las mismas cualidades de un arte final desde su creación inicial. No hay necesidad de ajustar o de replantear el diseño en la fase previa a la producción industrial. La creatividad o sello de cada diseñador es algo único, no hay fórmulas más válidas que otras. Pero nosotros hemos apostado por diferenciarnos ofreciendo un beneficio transversal al sector. Trabajamos con un método eficaz que acorta la inversión de recursos de tiempo y costes económicos a clientes, diseñadores e industriales. Buscamos, como todos nuestros colegas, resolver problemas de comunicación. Diseñamos para vender la promesa, la experiencia y el recuerdo de una marca. Lo hacemos a nuestra manera, con un maridaje de creatividad y nuevas tecnologías que facilitan el trabajo para ofrecer mejores productos y conectar emocionalmente con el consumidor.

Vicenç Marco, socio fundador y director creativo de Vicenç Marco:Design.

“Crear es un acto que se hace desde la reflexión y el corazón”

Nuestro equipo de trabajo mezcla talento, visión y dedicación a partes iguales para dar con la mejor solución de packaging. Creamos desde la intuición, la observación, la generación de experiencias y sensaciones.

Queremos que cada proyecto sea único y que despierte un sentimiento positivo en el consumidor. Un envase optimista, sincero, claro, sencillo, cercano y muy reconocible.

El packaging es la puerta de entrada hacia el consumidor. Es el enamoramiento o el rechazo, el me gusta o no me gusta. En un mercado cada vez más globalizado y competitivo el elemento diferencial nos tiene que entrar por los ojos. A través del packaging generamos sensaciones, cautivamos, convertimos un producto en ese objeto de deseo al que no queremos renunciar.

En Supperstudio nos esforzamos en conseguir un packaging actual y atractivo. Porque la belleza es un valor en sí mismo, y un valor diferenciador en unos lineales cada vez más monótonos. Porque crear es un acto que se hace desde la reflexión y el corazón. Creemos en el poder de la creatividad, en el poder de las ideas para cambiar todo lo que menos nos guste.

Sí, creemos.

Ahora creamos.

Paco Adín, director creativo de Supperstudio.

“Valoramos los aspectos comerciales”

A la hora de diseñar un nuevo envase estamos en contacto directo con la empresa, utilizamos la información que ésta proporciona y nos ajustamos a sus recomendaciones y experiencia.

Valoramos los aspectos comerciales: público al que va dirigido, canales de distribución, antecedentes en la comercialización de productos similares…

¿Nuestro objetivo? Un acabado de calidad, llamativo, efectivo y único.

Etiquetas, cajas, bolsas… Sea lo que sea, comunica, informa, seduce: decide a comprar. Belleza y funcionalidad son dos de las características que un buen packaging debe poseer, porque atraen la vista y el interés del comprador.

Por su contacto directo con el consumidor y la clara representación que es de la imagen de marca, el packaging de producto tiene una gran importancia para nosotros.

Alberto Rodríguez, director creativo
de La Hormiga Comunicación.

“Las personas, no los manuales, son quienes aseguran la calidad de un proceso”

Llamarnos Lateral Branding da cuenta de la importancia que para nosotros reviste la creatividad estratégica en la resolución de problemas. Cabe decir que nuestra metodología no es un proceso cerrado, ni tiene marca ni copyright. Es innegable que hay que contar con un esquema analítico bien estructurado y marcar fases en el desarrollo de cualquier proyecto. Pero son las personas y no los manuales quienes aseguran la calidad de un proceso que, para nosotros, está en relación directa con la calidad final del resultado. Por tanto la clave es siempre la profesionalidad y el compromiso de los que intervienen –en agencia y en cliente–, para sacar adelante un proyecto.

El método se basa primero en escuchar. Escuchar, preguntar y escuchar hasta comprender la situación del mercado, de la marca y las inquietudes del cliente al respecto. Y luego repensarlo, porque es natural que el cliente, implicado de pleno en la cuestión planteada, tenga de ella una perspectiva tan focal que ignore otros puntos de vista sobre la misma realidad que puedan aportar luz al problema. Nuestro papel es procesar esa información con una mente abierta, con la fuerza deslumbrante del sentido común y la creatividad estratégica. Ponemos en juego nuestra experiencia y capacidades hasta llegar a plantear una respuesta válida a todos los interrogantes abiertos.

Esta conclusión será siempre en primera instancia conceptual, porque nada de lo que acabaremos creando será porque sí. Ese es uno de los sambenitos más lacerantes que sufre nuestro sector y que nosotros combatimos siendo muy explícitos en los razonamientos, que nos conducirán a una propuesta visual.

En Lateral nos identificaríamos más con una sastrería a medida que con una empresa de confección de trajes. Desde mi pasado como cliente marketiniano, una explicación que me hago de la abundancia y el uso comercial de metodologías registradas entre las agencias va en la línea de compensar el estigma comentado que pesa sobre el diseño o los servicios de raíz creativa en general. Las agencias mimetizan la tendencia del management a bautizar y registrar todo procedimiento o teoría, porque al hacerlo muestran sintonía y despiertan mayor confianza entre sus potenciales clientes. Si hablamos igual, ofrecer tus servicios bajo un aura de serio y atractivo tecnicismo contribuye también a eliminar cualquier sospecha de gratuidad o frivolidad creativa.

Francesc Bofill, planner estratégico y socio en Lateral Branding.

“El marketing y las estrategias de producto nos vienen dadas”

Desde la conocida agencia americana Ideo se lanzó hace algún tiempo el concepto design thinking. Un concepto que ha tenido enorme éxito entre empresarios, estrategas de negocio, consultores… y no es otra cosa que solucionar los problemas de empresa como lo haría un diseñador. Esto demuestra que algo hay en la forma de hacer de los diseñadores, en nuestro proceso, que es diferente y mejor. La pregunta es ¿qué?
Nigel Cross, un especialista en el estudio de metodologías y procesos creativos, ha llegado a la conclusión de que mientras el ingeniero se centra en el problema, el diseñador pone el foco en la solución. Es decir, el ingeniero actúa de una forma científica: analiza el problema, lo desmenuza en función de su complejidad, y va dando soluciones parciales hasta llegar a la solución final, que deriva de manera lógica del problema inicial o al menos de la descripción de ese problema. El diseñador no hace lo mismo, sino que actúa de forma creativa. Aunque comience analizando el problema se pasa enseguida a los objetivos y empieza a imaginar posibles soluciones. Luego irá confrontando cada una de ellas con los requerimientos y las exigencias e irá viendo su viabilidad. Es un camino de ida y vuelta constante. De retroalimentación. Esa capacidad para imaginar soluciones es lo que llamamos salto creativo, chispa. Esa es la clave de nuestro trabajo.

Pero para imaginar soluciones, hace falta tener la mochila llena de ideas, de imágenes, de cultura visual, de curiosidad, de memoria iconográfica… Si no, no es posible imaginar nada interesante.

Conocer cómo funciona este proceso es importante porque nos ha ayudado a construir nuestro método de trabajo, que pretende facilitar un perfecto equilibrio entre los objetivos y los requerimientos de nuestro cliente y la creatividad. Es decir, nuestra capacidad de encontrar una solución original, bella, que cree un vínculo emocional entre la marca y el consumidor.

Damos mucha importancia al brief y nos gusta tener muy presentes desde el principio las limitaciones del proyecto, los recursos disponibles, las características del mercado y la competencia. Pero tenemos muy claro que el marketing y las estrategias de producto nos vienen dadas. También en eso nos diferenciamos de muchos colegas, que ofrecen marketing mix, marketing estratégico, branding… Afortunadamente, nuestros clientes vienen con sus deberes hechos y así nosotros podemos dedicarnos a hacer los nuestros. Nos centramos en lo que sabemos hacer y es nuestro negocio: el diseño.

Nacho Lavernia (1) y Alberto Cienfuegos (2), socio-director y socio-director creativo, respectivamente, de Lavernia & Cienfuegos.

“Tratamos todos los proyectos con la misma metodología y detalle”

Nuestro trabajo comienza con la entrega del briefing. Intentamos comprender exactamente qué nos está queriendo transmitir el cliente con su encargo y estar alineados con él y sus necesidades.

Una vez en el estudio, desgranamos el briefing y lo analizamos punto por punto, comenzando por conocer la situación actual del mercado, la segmentación y posicionamiento. Poniéndonos en la piel del target.

Estamos en continua búsqueda por la diferenciación, potenciando los atributos del producto o servicio mediante un análisis de los elementos intangibles.

Creemos en el trabajo individual que permite sumergirte de lleno dentro del proyecto, pero luego el trabajo de cada uno se expone con el resto del equipo y se comparten los pensamientos y las ideas para criticarlas, mejorarlas o alabarlas. Todo el mundo puede y debe opinar y prevalecen las mejores ideas, independientemente de quien venga. Esta exposición en equipo es importante hacerla varias veces durante el proceso creativo para analizar su evolución o bien redireccionarlo.

Vamos siempre en busca de la idea, porque son las que te conectan con el consumidor y te permiten crear un vínculo emocional marca-consumidor. Exploramos todas las ideas que surjan por muy locas que parezcan, ya que nunca se sabe hasta donde te pueden llevar… y siempre estamos a tiempo de descartarlas.

Vamos desde lo cercano a lo más lejano y de lo global a lo particular. Nos adaptamos a los requisitos de cada proyecto y cada cliente. Además, todos los proyectos son igual de importantes y los tratamos con la misma metodología y nivel de detalle.

Nuestra filosofía de trabajo se centra en el proceso de comunicación, dividido en las fases de información, análisis y síntesis, enfocado a definir conceptos y a resolver de modo original problemas y limitaciones, por lo que está ligado al proceso de innovación, clave para obtener ventajas competitivas sostenidas.

Teresa Martín de la Mata, directora de Delamata Design.

“Buscamos la máxima eficacia comunicativa”

Nuestro trabajo se basa en la adecuación gráfica de distintos elementos previamente seleccionados dentro de un criterio, combinándolos de tal forma que todos ellos puedan aportar un significado y transmitir un mensaje claro.

El diseño gráfico ha de tener en cuenta los aspectos psicológicos de la percepción humana y las significaciones que puedan tener ciertos elementos, eligiendo éstos de forma que cada uno de ellos tenga un porqué en la composición.

Nuestra metodología se basa en buscar la máxima eficacia comunicativa, transmitiendo ese mensaje por medio de una composición que impacte visualmente al espectador y le haga receptivo.

Compartimos un estilo de trabajo preciso en el que se fomenta la colaboración y aportaciones de todos, convencidos como estamos de que ésta es una actividad en la que la especialización ha de combinarse con conocimientos interdisciplinares.

El cliente es el origen de nuestra labor. Por eso está siempre incluido en nuestro equipo y en tal sentido su información y su opinión son tenidas en cuenta durante todo el proceso.

El planteamiento frente a un nuevo proyecto, independientemente del cliente o trabajo a desarrollar, tiene siempre los mismos pasos, aunque en algunos casos que se puede simplificar.

Comenzamos con una correcta estructuración del briefing, básico para conocer la empresa, proyecto, expectativas…, tormenta de ideas y fase de documentación, prebocetos, maquetas…, junto con un estudio presupuestario para su aplicación a medios y proveedores, hasta llegar al arte final. En muchos de los casos realizamos un seguimiento a pie de máquina en imprenta.

Cristina Castaños (1), Virginia Nieto (2), Natalia Tubía (3) y Tamara Noguero (4), equipo creativo de Crea 3 Publicidad.