El año 2024 está trayendo consigo varios retos a nivel monetización para los editores web. La mayor predilección de los anunciantes por invertir en display programático de vídeo, la dos actualizaciones lanzadas en Google para su buscador en marzo y agosto de este año y los problemas que siguen viendo los publishers respecto a los CPMs que arrojan sus APIs de Privacy Sandbox son algunos de los retos planteados que podrían continuar de cara a 2025.
Así lo exponen los datos recopilados por la consultora eMarketer en su informe ‘Web publisher monetization 2024’, que concluyen la situación compleja que viven los editores digitales ante retos como la mayor apuesta por la inteligencia artificial (IA) de Google o la mayor predilección por la publicidad de vídeo en el entorno programático y en redes sociales.
Respecto al primero, se recuerda el impacto que dejó en el tráfico de búsqueda de los editores las actualizaciones de Google para su buscador en marzo y agosto de este año. Según datos de Search Engine Land, solo un 27% de editores afirmó que su tráfico o su ranking de búsqueda mejoró después del despliegue de la actualización en agosto, mientras que un 44% aseguraba que había descendido.
Misma situación en marzo. Según las cifras de Sistrix expuestas en el informe, la visibilidad de búsqueda para 33 de los 70 principales editores de noticias de Reino Unido cayó a doble dígito después de la implantación de la actualización, misma situación para los 15 principales editores de noticias de Estados Unidos. Y ello, a pesar de que estas páginas no creaban su contenido con IA generativa, que era, precisamente, lo que buscaba penalizar la Big Tech con su cambio.
Tampoco está beneficiando al tráfico que llegan a los editores la inclusión de los llamados AI Overviews en el buscador de Google, que si bien – datos de julio- aparecen en menos del 8% de las consultas, de acuerdo a los datos ofrecidos por BrightEdge, ya existen pruebas de que estos apartados reducen el tráfico a páginas de editores, como es el caso de añadir ‘mejor’ a las consultas que elevan la aparición de las AI Overviews en un 40%.
Las soluciones que se han venido desarrollando en Privacy Sandbox continúan mostrando de igual modo retos para los publishers. Tal y como recuerdan desde la consultora, los CPMs que arrojaban las APIs de Privacy Sandbox de Google resultaban un 33% inferiores respecto a la media que los editores podían obtener con las cookies de terceros. Se suma la caída de la visibilidad publicitaria hasta el 39% por el mayor tiempo que tardan las subastas publicitarias en la API de Audiencias Protegidas, cuando el porcentaje medio estándar de la industria alcanza el 70%.
Mayor interés en el vídeo
No ayuda tampoco el menor tráfico que consiguen las webs editoriales procedente de las redes sociales. Según datos de Chartbeat, en enero de 2024 este tráfico se redujo un 25,2% frente al obtenido en 2023 y un 33,4% si se compara con enero de 2019. Ponen como muestra la cuota del tráfico que dirige las publicaciones de los medios compartidas en Facebook, de un 7,5% hoy día frente al 29,9% visto en 2018.
A ello se une la mayor cuantía de inversión publicitaria que destinan los anunciantes a vídeo en redes sociales y la caída paulatina de la inversión en display programático no vídeo. Según datos de eMarketer, si entre 2016 y 2020, la inversión en estos espacios experimentaba un crecimiento medio anual del 19,6% en Estados Unidos, desde 2022 se ha ralentizado este crecimiento y el display programático de no video ya registra menos del 40% del total de inversión publicitaria en display programático.
Y ello a pesar de que los banners display siguen siendo el formato más ofertado por los editores, como recuerdan desde la consultora citando los datos de Sincera, donde indican que existe casi tres veces más de anuncios de banner a la venta en la web que unidades publicitarias de vídeo.
Se suma también la predilección por parte de los anunciantes por el inventario de editores premium, que ya ha superado la demanda del inventario no premium, como señalan desde The Trade Desk. Si entre 2019 y 2023, la demanda de impresiones publicitarias digitales a nivel global en editores del internet abierto aumentó un 25%, las de los 500 principales editores se elevó un 49%.
Oportunidades en el Retail Media
No obstante, el Retail Media se alza como una nueva vía extra de monetización y, más en concreto, el suministro de inventario publicitario off-site, de interés para cada vez más redes de Retail Media (RMN), según recuerdan los autores del informe: “A medida que más RMNs buscan impulsar el suministro del inventario publicitario off-site, las propiedades de los editores web emergen como un encaje natural gracias a sus numerosas librerías de contenido de servicio, incluyendo tutoriales, recetas, guías de compras y reseñas de producto”.
Se suma el trabajo de curación en el lado de la venta que han venido realizando los medios y al que los anunciantes miran con buenos ojos para nutrir sus campañas digitales, y la continuada apuesta por la publicidad contextual, adoptada por los publishers para afrontar la retirada de las cookies de terceros.
