Creatividad y estrategia. Los directores de marketing españoles parecen estar olvidando la palabra crisis y recuperando su interés por nuevas formas de comunicar, apoyadas en la creatividad y la planificación estratégica. Así es la tendencia detectada por la 19ª edición del AgencyScope España de Grupo Consultores, presentado en Madrid el 10 de febrero.
Los anunciantes han cambiado el chip. Su prioridad ya no es la inmediatez de resultados que ha dominado el mercado en los años precedentes y vuelve a confiar en la publicidad. Aunque, como se descubre al profundizar en los resultados del informe, esa confianza tiene sus límites y sus lagunas.
Sorprende comprobar que los directores de marketing españoles solo sean capaces de nombrar una media de seis agencias (en recuerdo espontáneo), frente a las 14 o las 12 que pueden citar los directores de marketing brasileños o británicos, por ejemplo.
Otro dato preocupante: el 20% de los anunciantes españoles no conocen a las agencias que ocupan los primeros puestos del ranking elaborado por Grupo Consultores.
Dos síntomas de que, a pesar del alto grado de satisfacción (superior al 90%) que los directores de marketing afirman tener respecto al trabajo de sus agencias, la realidad es que los anunciantes de nuestro país son de los que menos confían en el papel que su agencia puede tener en la buena marcha de su negocio.
La agencia creativa ideal
El anunciante busca el trinomio creatividad/originalidad/innovación, pero en esta edición del AgencyScope de Grupo Consultores suben atributos como la aportación estratégica, la proactividad/involucración, o la intregración de servicios, y especialmente, la profesionalidad/expertise de los equipos.
Es llamativa la bajada del atributo de efectividad/resultados, lo que viene a demostrar que se abandonan los atributos que exigían resultados claros en momentos de crisis, en detrimento de otros más centrados en la creatividad.
El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso, en un 83% de los casos, seguido de lejos por la imposición internacional (17,6%), y la asignación directa local (13,6%). Es destacable el aumento de la importancia de estos últimos con respecto a los estudios de 2010 y 2012.
También crece el número de años de relación anunciante-agencia, que se establece en 5,33 años, la media más alta de toda la historia del estudio, aunque todavía por debajo de la media de UK o Brasil donde se superan los 6 años.
La media de remuneración por fee baja un 11% en los últimos dos años (44 al 48 %) y desciende la fórmula de la comisión hasta su práctica desaparición (por debajo del 10%).
¿Y las agencias de medios?
Para los directores de marketing españoles, la agencia de medios perfecta ofrece buen servicio, seguido de la creatividad e innovación en medios, posicionándose éste último como un aspecto diferencial a la hora de una selección. De nuevo, los atributos más centrados en los resultados pierden relevancia en un momento en el que parece que la crisis ha quedado superada.
Al igual que en el caso de las agencias creativas, en la selección de las agencias de medios, los concursos siguen siendo el principal método de selección (72,6%) aunque en este caso gana posiciones la asignación internacional con respecto al estudio 2012.
La remuneración por comisión cae del 50 al 38,5% y prácticamente se iguala con el sistema de fee (38%), aumentando a casi el doble de la edición 2012 los modelos mixtos.
El nivel de Satisfacción de los anunciantes con sus agencias de Medios es, también en este caso, el más alto de los análisis internacionales y de la historia del estudio (92%), con un nivel de satisfacción elevado que se traduce igualmente en una baja intención de cambio.
Anunciantes que destacan por su marketing
En esta edición del AgencyScope, los anunciantes más admirados por su marketing son Coca-Cola, Apple e IKEA que mantienen las tres primeras posiciones, subiendo Campofrío a la cuarta (desde la décima del estudio anterior). También resulta destacable el ascenso de Vodafone, que salta desde la 23ª posición en 2012 a la décima.
En cuanto a las campañas creativas más destacadas, Coca-Cola y Campofrío aparecen en primer y segundo puesto, respectivamente, seguidas de Ikea y Estrella Damm (3ª y 4ª) que sin embargo caen con respecto al estudio de 2012.
Entre las campañas de medios también Coca-Cola y Campofrío alcanzan los dos primeros puestos, aunque la segunda desciende el nivel de la anterior edición. Sube significativamente Vodafone, y bajan igualmente Ikea y Estrella Damm.
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Ana Egido
