El año 2023 terminó con datos positivos y optimistas en inversión publicitaria. Un 33% de los directores de marketing incrementaron el desembolso al cierre del ejercicio pasado frente al 23% que aseguraron que redujeron la partida. Según datos de la última oleada (29ª edición) del barómetro Trend Score en España, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y Scopen, que analiza la evolución de las tendencias de inversión en marketing y publicidad.
Esta evolución positiva de las inversiones se observa también en este arranque de 2024, con un 31% de los profesionales del marketing que reportan incrementos (frente al 28% indicado en 2023), mientras que un 19% afirma que disminuirá la inversión (22% lo indicaba en 2023). Según el barómetro, se están encadenando tres oleadas consecutivas con crecimientos en la evolución de las inversiones.
Digital mantiene la evolución positiva
Al analizar el segundo semestre de 2023, se observa contención de la inversión para todas las áreas y especialidades, especialmente en publicidad convencional (entre un menos 1,3 y un menos 1,2), similar a 2022. Digital ha mantenido una tendencia positiva durante todo el año pasado, sobre todo en compra de medios, cerrando el ejercicio con un +3,0 frente al +1,0 de 2022.
Para 2024, los profesionales del marketing consultados apuntan crecimientos en todas las disciplinas publicitarias, especialmente las digitales (creación de contenidos y compra de medios).
Este estudio recoge además que la televisión lineal ha sido el primer medio en ROI, por encima de paid social y search, al igual que las anteriores ediciones del estudio.
La compra directa sigue liderando
Acerca del tipo de compra, los datos del barómetro recogen una mayor disposición de los directores de marketing hacia la compra directa. Así, más de la mitad de los profesionales trasladan un volumen de compra directa entre el 60% y el 100% sobre el total. En el caso de compra programática, cinco de cada 10 profesionales indican un volumen de compra de entre un 30% y un 80%.
Otros destinos de la inversión
Los anunciantes también están habilitando bolsas adicionales de presupuesto para inversiones en otras áreas de evolución e innovación. Así que aquellas destinadas en métricas-analíticas-dashboards lideran el ranking de proyectos donde están trabajando los directores de marketing en España, junto a herramientas para automatizar procesos, estrategias cookieless y generación de contenidos in-house.
Begoña Gómez, directora técnica de la aea: “En esta edición observamos la apuesta de los anunciantes por aquellos medios o acciones con mayor proyección como la creación de contenidos, la TV conectada, el audio online y DOOH. También detectamos cómo la televisión lineal sigue siendo el medio que más aporta en la consecución de resultados”.
