Los profesionales del sector auguran que el primer semestre de 2023 será un periodo de “contención y estabilidad” en inversión destinada a marketing y publicidad, aunque los datos sean menos positivos que en el mismo periodo de 2022. Siete de cada 10 profesionales confirman este período de contención, según datos extraídos de la 27ª oleada del barómetro Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y Scopen.
Ocho de cada 10 anunciantes aseguran que mantendrán estables o incrementarán el presupuesto durante el primer semestre de 2023, ya que “todavía estamos en un periodo incierto”, aseguran los profesionales en el informe. En ese sentido, decrece el número de directivos que se muestran optimistas respecto a la estabilidad o incremento de la inversión, ya que en 2022, eran nueve de cada 10.
Todos los sectores muestran tendencia a la estabilidad en sus inversiones en 2023. Tanto en Consumo Duradero como en Gran Consumo, ocho de cada 10 anunciantes indican crecimiento o estabilidad. La categoría de Servicios también se suma a esta tendencia, con 0.5 puntos más en anunciantes que apuntan incrementos. Sin embargo, en todos los casos crece el número de clientes que señalan reducción de la inversión, comparando los mismos datos con el arranque de 2022, especialmente en el sector Servicios.
Promoción fue la disciplina con mejores datos
Según el barómetro Trend Score, cerca de la mitad de los profesionales cerraron el año pasado con estabilidad en sus presupuestos, con datos similares a 2021. El 29% de los anunciantes encuestados han reportado crecimiento en el cierre del segundo semestre del ejercicio pasado. Promoción fue la disciplina con los datos más positivos, con incrementos de inversión para el 31,9% de los anunciantes y de estabilidad para el 53,6%. Investigación se mantiene estable y publicidad, refleja una caída.
Así, el segundo semestre de 2022 cerró con una reducción de las inversiones tanto en marketing como en publicidad, en línea con las expectativas que ya apuntaban a un final de año con menor actividad (-0.6 y -0.8, respectivamente). Pese a ello, el primer semestre de 2023 arroja datos más optimistas, con una evolución positiva del presupuesto en publicidad de 0.6 puntos sobre el cierre del año anterior.
Digital sigue siendo la disciplina a la que se destina la mayor parte del presupuesto de la inversión, cerrando el 2022 con un crecimiento de más de 1.0 punto respecto al promedio obtenido en 2021, especialmente en creatividad/contenidos.
Reducción del mix de medios digital de los anunciantes
Los datos de la 27ª oleada indican una reducción en el mix de medios digital de los anunciantes, donde, en general, se observa un menor número de profesionales que declara que han invertido en las diferentes acciones propuestas. Únicamente Redes Sociales se mantiene como canal de inversión claro para el 100% de las marcas, registrando más de un 37% del presupuesto digital, porcentaje muy similar al de inversión en Search.
En general, crece el número de clientes que prioriza sus inversiones destinándolas al desarrollo de herramientas de automatización de procesos. También aumenta la cifra de profesionales que invierte en gaming y en realidad virtual, con datos similares al segundo semestre de 2021. La mitad de los profesionales declara contar con un presupuesto adicional para invertir en estas actividades.
Uso de la inteligencia artificial
En esta edición de Trend Score, se ha preguntado a los profesionales por su visión respecto a la utilización de herramientas de inteligencia artificial para el desarrollo de contenidos creativos y su grado de predisposición para utilizarlas.
La mayoría expresan que es una tecnología que puede suponer una gran oportunidad y es interesante, pero que, sin embargo, todavía ven inmadura y con un largo recorrido y desarrollo pendiente. El grado de predisposición para su uso es todavía medio, con una valoración de 6,2 en un rango de cero a 10.
