El Digital Out Of Home (DOOH) está adquiriendo cada vez más relevancia entre los anunciantes. Además, los consumidores lo valoran muy positivamente y lo perciben como un medio poco intrusivo que, sin embargo, lo recuerdan por encima de los demás.
Esta percepción anima, tanto a medio como a anunciantes, a explorar nuevos caminos de innovación en los ámbitos creativo y tecnológico a través de multitud de herramientas, como el vídeo full motion, geo-targeting, mensajería multipantalla o realidad aumentada, entre otros.
Por ello, la Comisión de DOOH de IAB Spain ha desarrollado el Libro Blanco de Digital Out Of Home, con el objetivo de unificar criterios y, en especial, arrojar luz e la industria publicitaria a la hora de comprender sus particularidades y exponer los retos a los que se enfrenta en el nuevo panorama de medios.
El Libro Blanco ha sido elaborado por Marta Fernández (BBVA Creative); Pedro Fernández y Rubén Vara (Clear Channel); Antonio Rubio y Vicente Gómez (Easy Dooh): Beatriz de Paz (GroupM); Beatriz Dorado e Inés Llorente (Havas Media Group); Joaquín Ortiz y Yolanda García (JCDecaux) y Alberto Álvarez (OJD).
Factores que impulsan el DOOH
La tecnología y el data son los principales factores que están impulsando el crecimiento y la innovación del DOOH, llevándolo a escenarios donde el medio exterior tradicional nunca había participado antes. Gracias al uso de tecnologías avanzadas, se aprovechan las cámaras y la IA para detectar personas y elementos frente a las pantallas.
El data, por su parte, hacen posible la planificación y el análisis. A medida que la recopilación y la visualización de datos móviles en el mundo real continúan creciendo y evolucionando, estos datos se asociarán con mayor precisión con la ubicación exacta de todo el patrimonio de DOOH, abriendo la puerta a una comprensión aún más cualitativa de las audiencias impactadas que interactúan con las pantallas.
Retos y tendencias
Uno de los retos más claros está en la evolución hacia un modelo de medición de audiencia publicitaria, pues cuesta encontrar la forma de diferencias el contenido publicitario del resto, tanto para emisiones programadas como para modificación de contenidos con activadores automáticos al cumplirse ciertas condiciones como, por ejemplo, la hora del día o la temperatura.
La gran tendencia para planificar y medir las campañas de DOOH está en los datos de geolocalización. Éstos ayudan a elevar la capacidad de amplificación de este tipo de campañas, al combinarse con otros medios, y ofrecerán más información para realizar análisis comparativos cross media o reformular estrategias de planificación.
¿Hacia dónde va la DOOH?
Gracias a la evolución en el modelo de compra DOOH programático, ya se están realizando campañas de compra a través de DSPs. Muchos proveedores tecnológicos están explorando cómo adaptar sus sistemas al medio exterior. Según el libro, la publicidad digital exterior comercializará los espacios CPM para estandarizarse y homogeneizarse con el resto de canales digitales y establecer un lenguaje común.
Puede descargar el Libro Blanco DOOH de IAB Spain aquí.
