Uno de los principales rasgos del branded content es que consigue una crear una comunicación comercial que se distingue por informar, entretener, inspirar y/o educar. Y a diferencia de otras disciplinas, busca resultados a medio y largo plazo aportando valor de una forma no intrusiva y sin ceñirse a un formato específico. «El branded content no sirve para todo, aunque esté de moda. Es un formato premium que no debe ser banalizado», señaló Ana Gómez, responsable de contenidos de BBVA España, que actuó como moderadora en el encuentro online que sirvió para presentar el Primer Libro Blanco del Branded Content y en el que también participaron Eduardo Prádanos, fundador y director de Fluor Lifestyle y presidente de la Comisión de Branded Content de IAB Spain; José Manuel Tavira, director de ventas de Arce Media; Paula Ávila, content marketing manager de Telefónica, y Marta Gesto, directora de Content Factory Vocento.
El Libro Blanco pone de manifiesto cómo esta disciplina es una de las palancas más eficaces para crear un ecosistema de contenidos propios llegando a audiencias masivas y cumpliendo los objetivos de comunicación. También se distingue por ser una herramienta para contar historias veraces que suman valor a la coherencia de la marca. Además, genera interés y emoción en la audiencia consiguiendo resultados claros y medibles.
Branded content. Qué es y qué no es
Tal y como establece el libro, mientras la publicidad tradicional se concibe desde el impacto (a cuántos consumidores les llega el mensaje, lo quieran o no), el branded content nace para aportar valor y siempre de una forma no intrusiva. De alguna manera, es el público objetivo el que busca y entra deliberadamente en el mensaje y no al revés, por tanto, frente a la publicidad convencional, el Branded Content ofrece oportunidades diferenciales como:
- Aportar utilidad real y consumo desde los valores de las compañías.
- Construir preferencia: Si los consumidores lo eligen, demuestran un compromiso libre con el anunciante.
- Acceso a audiencias globales y también parciales: Cuando el contenido es útil y gusta, es recomendado desinteresadamente.
- Contar mucho más: El branded content es multiplataforma y no tiene reglas de duración.
- Generar credibilidad y huella: No solo se consigue impacto, también huella, dejando un poso sólido en los consumidores.
- Saltar los adblockers: El buen branded content sortea las herramientas que bloquean la publicidad porque se publica como contenido y es el consumidor quien lo busca.
- Alcanzar los objetivos estratégicos: Se trabaja a medio y largo plazo, construye y suma a los valores de las marcas y, además, enfocado correctamente, también puede servir a los objetivos más urgentes de negocio.
Formatos
El branded content no tiene un formato específico. Basta con que no interrumpa al usuario, sea financiado por una marca y se narre dando protagonismo a los valores de la misma. Lo verdaderamente poderoso del Branded Content es que permite que la comunicación comercial informe, entretenga, inspire y/o eduque. Por tanto, esta disciplina es tan rica en formatos como lo son los propios formatos y, como se pone de manifiesto en el libro, simplemente se necesitan cumplir las siguientes condiciones:
- La no interrupción: es el espectador quien busca el contenido y no éste al espectador.
- La financiación por parte de una marca, institución, corporación y/o entidad pública o privada.
- La forma de narrar desde los valores de la marca y no desde las propiedades del producto.
Ecosistema y medición
El Libro Blanco analiza también el ecosistema actual del branded content estableciendo un flujo de trabajo, para que llegue a su destinatario final en el que toman parte anunciantes, agencias y medios.
En el capítulo dedicado a métricas y KPIs, se profundiza en cómo el branded content, como estrategia de comunicación, no trabaja sobre lo inmediato, sino que busca un recorrido a medio y largo plazo para ‘construir’ con los usuarios mediante los valores compartidos por marca y audiencia. Por ello, se utilizan conceptos como impresiones, tiempo de permanencia y otros de seguimiento y aprendizaje constante y, también, otros parámetros como los estudios de imagen de marca que indican el engagement o vinculación y el grado de consideración de la audiencia.
El Libro Blanco ha sido elaborado por el grupo de trabajo de la Comisión de Branded Content formada por los siguientes profesionales: Arce Media (José M. Tavira); BBVA (Ana Gómez) CM Vocento (Paloma Bravo); FLUOR Lifestyle (Eduardo Prádanos); La Caja Company (José Gabriel García); Telefónica (Paula Ávila Ferreiro).
Las cinco claves del branded content
Por último, los autores del documento han añadido cinco claves para que las marcas puedan incluir, con éxito, un proyecto de branded content en su estrategia de marketing:
- Conocer tu marca, tener una buena historia, enamorar a la audiencia.
- La utilidad es la nueva métrica: las marcas que trascienden, lo hacen desde la utilidad que pueden aportar a las personas.
- Generar credibilidad y huella. El branded content es, además de impacto, huella, que se gana limpiamente, dejando un poso sólido en los consumidores.
- El branded content no tiene un formato específico. Basta con que no interrumpa al usuario, sea financiado por una marca y se narre dando protagonismo a los valores de la marca. Aunque no se vea el logo.
- Hacer branded content es relativamente sencillo. Hacer buen branded content que movilice al público al que nos dirigimos y repercuta en los objetivos de comunicación y de negocio… ya es otro cantar.
