Las nuevas tecnologías hacen posible que los profesionales del marketing dispongan fácilmente de esta útil herramienta para la toma de decisiones tácticas y estratégicas. ¿Pero en qué consiste un online advisory board? ¿Qué ventajas reporta a las marcas? Sobre todo ello trató la última sesión “InDigital Follow-up”, organizada por ESADE en colaboración con IPMARK.
Durante el encuentro, celebrado el 27 de enero en la sede madrileña de ESADE, Julio Villalobos, director de marketing de ESADE, habló de la creciente necesidad de capturar feedback de los consumidores para mejorar marcas, productos y servicios, e incluso para llevar a cabo un proceso de cocreación con los clientes y garantizar así una mayor vinculación emocional. En su exposición contó con el apoyo de David Gracia, CEO de Please, compañía especializada en soluciones online de investigación de mercados.
A partir de la pregunta ¿Cómo conseguir que los clientes compren más?, Villalobos fue recorriendo los diversos estadios por los que ha ido pasando el mercado, desde la economía de oferta, en la que todo se vendía, a la economía de la demanda, con un cliente que quiere ser escuchado.
“La digitalización ha democratizado el marketing, el proceso de escucha al cliente y la forma de preguntarle. La investigación de mercados era compleja y solo al alcance de unos pocos. Ahora es fácil, sencilla y eficiente en costes”, afirmó Julio Villalobos.
La expansión de los dispositivos móviles, además, ha convertido la obtención de datos en un proceso mucho más amigable para el consumidor, continuado y en tiempo real. “Las comunidades de investigación online han reinventado la investigación cualitativa. Son baratas, rápidas y proporcionan nuevas maneras de obtener insights que la investigación tradicional no proporciona”, apuntó el director de marketing de ESADE haciéndose eco del informe Forrester Research.
En 2012 ya había un 45% de empresas en el mundo que utilizaban las comunidades online para hacer prospecciones de mercado, según los datos del Green Book Research. El 42% también aprovechaban las posibilidades de los smartphones para la investigación. La investigación online mueve 30.680 millones de euros en el mundo y en el último año ha crecido un 27%.
¿Yo también puedo tener un online advisory board?
Las empresas más punteras del mundo descubrieron hace tiempo las ventajas de pulsar la opinión de los consumidores en tiempo real gracias a las nuevas tecnologías y los denominados online advisory boards o comunidades online de clientes.
Para los no familiarizados con la terminología, hay que aclarar que el advisory board está formado por un grupo de personas que no pertenecen a una empresa u organización pero que por distintos motivos, como puede ser la de consumir sus productos o servicios, están vinculados con ellas. En el mundo off line celebran reuniones periódicas y aportan sus puntos de vista. En el online, el reporte es continuo.
Las utilidades de un online advisory board son múltiples tanto en áreas tácticas como estratégicas. Las empresas utilizan el feedback generado para redefinir y cocrear productos, crear nuevos servicios, cocrear un eslogan, mejorar la experiencia de cliente, hacer un análisis de la competencia, detectar tendencias de mercado, etc.
Como ejemplo de los resultados positivos de la implantación de un online advisory board, Villalobos citó el caso de Porsche. Una marca automovilística que, aún disfrutando de un alto índice de fidelización, comenzó a perder ventas en un momento de crisis económica. Sus directivos decidieron preguntar directamente a los propietarios de un Porsche cuál sería su segunda opción de coche. Una gran mayoría respondió que un todoterreno. Poco tiempo después Porsche lanzó el Cayenne.
ANA EGIDO
