Las redes sociales se han convertido en una canal esencial de comunicación para las empresas, que utilizan para conectar con clientes, proveedores y empleados. De hecho, y a pesar de la crisis, el 94% de las compañías no tienen previsto reducir el presupuesto destinado a este medio.
Puede que el boom que están experimentando las redes sociales en el mundo influyera en el incremento del número de asistentes, que ascendió a 1.600, un 33,3% que en la edición anterior. Además se registraron 90.000 visitas a la página del certamen (www.inspirationalfestival.com), entre el 25 de septiembre y el 27 de noviembre, lo que significa un incremento del 235% en relación con el año 2008.
ESTRELLAS INVITADAS. El programa de conferencias de Inspiration Live comenzó con Blake Chandlee, vicepresidente de ventas de Facebook para EMEA. Esta red social cuenta ya con 300 millones de usuarios en todo el mundo, siete de ellos en España. Con respecto a la publicidad, además de la facilidad para llegar a millones de personas, las redes sociales permiten transmitir información de manera viral, por lo que la mayoría de las empresas desean contar con un perfil en Facebook para difundir sus mensajes entre los usuarios.
Según Chandlee, volcar un anuncio durante 24 horas en Facebook equivale a tres horas de anuncios en televisión. El secreto de que las empresas crezcan gracias a Facebook está en la actualización constante de las fan pages de sus marcas, mediante vídeos, fotos, promociones, etc. Para Blake Chandlee, el mundo esta cambiando, con él los usuarios y la publicidad, y Facebook tiene que ayudar a que se consolide este cambio hacia el mundo digital.
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Otra de las estrellas invitadas al Inspiration Live fue Eleonore Ogrinz, media & comunication leader de Procter & Gamble en Europa. Para ella el marketing consiste en crear una experiencia que llame la atención y que llegue al público. Para esto último son necesarios los medios digitales.
A la hora de plantear una estrategia digital, lo primero que hace P&G es definir su público estratégico y luego la estrategia creativa. El ámbito digital permite a P&G ir creciendo en este sentido, creando plataformas exclusivas para promocionar sus productos con campañas innovadoras y originales. Un ejemplo es la campaña ¿Lijas o ligas?, de Gillette Fusion Power. La campaña se difundió en televisión, radio y prensa, pero también se creó una acción exclusiva para Internet que tuvo como resultado que su producto quedara reflejado en blogs o en Facebook. Para Eleonore los medios digitales son el futuro, por eso es necesario disponer de más información, y más sólida, del sector.
Los medios de comunicación también dieron su punto de vista sobre el mundo digital, el encargado fue Chris Dobson, vicepresidente de BBC Advertising. Para él los medios se deben incorporar a las redes sociales. Los individuos están pasando a consumir los medios donde y cuando quieren, por tanto, deben ser éstos los que se adapten a este nuevo modelo de consumo.
Para la BBC lo mínimo que tiene que hacer una televisión es actualizar el contenido y que éste llegue a todo tipo de plataformas para hacerlo más rentable. Para conseguir rentabilizar los contenidos son esenciales las redes sociales. Cuando un medio o empresa lanza un mensaje pierden rápidamente el control sobre él, porque se transmite por los consumidores a través de las redes sociales.
De acuerdo con Dobson, las redes sociales permiten interactuar con el público y conocer los aspectos positivos y negativos del producto, pero una vez que se está dentro no hay marcha atrás, por ello se deben monotorizar ininterrumpidamente para poder actuar en tiempo real.
Dobson deja claro que las redes sociales no son un estrategia de marketing, “simplemente te permiten conocer cuál es la idea de marca de los consumidores y conversar con ellos”.
LA EXPERIENCIA DEL SECTOR. Para los participantes en la mesa redonda Redes sociales, blogs y usuarios: el triángulo de las Bermudas publicitario, las redes sociales han cambiado el panorama general de la comunicación, incluyendo los formatos publicitarios. En las comunidades digitales es cada individuo el que se interesa e interactúa con los anunciantes, por ello la manera de dirigirse al público debe ser diferente, debe estar adaptada a cada formato. Las campañas publicitarias deben ser creativas y participativas. Para Borja Prieto, director de contenidos de MySpace, “deben impactar al individuo”.
Según Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti, cada campaña hay que adaptarla al medio y al sector al que va dirigida, crear un “traje a medida”. Para ello, tanto las anunciantes como las agencias deben cambiar la mentalidad. En palabras de Mikel Lekaroz, director general de Fotolog, “no hay que chillar al usuario sino conversar con él”. Para los directivos de las redes sociales, este es el medio del futuro, no solo facilitan a las empresas espacio en sus redes, sino que permiten dialogar con los usuarios. Además, para ellos Internet es más barato y favorece la medición.
De acuerdo con los expertos, el problema de los anunciantes es que todavía no tienen claro que el mensaje y el formato de las redes sociales son diferentes al resto de medios. Según Julio Alonso, director general de Weblogs, Internet es un medio perfecto para segmentar el mensaje y dirigirlo, “pero se necesita un mayor esfuerzo”. Las empresas deben destinar más tiempo al mensaje que lanzan en estas redes, al conocer el feedback al momento hay que actuar de forma inmediata. Para Epifanía Pascual, directora de Habbo, el mayor problema esta en que “las marcas no están concienciadas del seguimiento de las redes sociales”.
Las agencias de medios también hablaron sobre esté fenómeno. En la mesa redonda Presente y futuro de las grandes agencias, en la que participaron profesionales de agencias de medios, se dijo que las redes sociales no resultan siempre la estrategia adecuada: requieren mucho tiempo y los resultados se obtienen a largo plazo, y no todas las marcas están preparadas para una estrategia tan global. Además, las comunidades pueden generar en ocasiones ruido negativo. Pero también reconocen que sus clientes las demandan mucho.
Con respecto a la publicidad digital, todas las agencias coinciden que, a pesar de la crisis, el presupuesto destinado a los medios digitales no ha descendido. Además ha ganado en peso estratégico. Según Beatriz Fernández de Bordous, directora general de Vivaki, “el foco del negocio ha empezado a mirar a lo digital”. Para las agencias el éxito de las campañas publicitarias reside en la integración y en la especialización. En palabras de David Segura, director general de GrupoM, “la clave del éxito no está en la estrategia digital y en la no digital, sino en la conjunta”. El peso de la campaña digital debe ser el que necesite la marca. Para Javier Navarro, digital manager de grupo Havas, no se trata de integrar sino de coordinar.
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Nacho Azcoitia, director general de Carat, cuando se celebró el festival, y, actualmente, director general comercial de Internet de Vocento, destacó que uno de los medios con más futuro y que más reclaman los anunciantes es el vídeo digital.
No hay duda de que el futuro es digital, pero, tal y como afirmó Navarro “las estrategias digitales no son perfectas, todavía queda mucho camino por recorrer”.
Elena Palacios.
