Tras la pandemia , la sociedad es más consciente hoy de los desafíos globales y también lo es de su poder para cambiar. Estamos ante un consumidor que asume su responsabilidad y prefiere productos sostenibles y éticos, pero, pese a esto, los datos extraídos evidencian que las marcas no logran conectar con esas aspiraciones.
Cuando los ciudadanos se enteran de las iniciativas sociales o medioambientales de las marcas, solo un 8 % de ellos se las cree, la mayoría necesita pruebas y un 20 % directamente desconfía. Así se refleja en el El Informe Impacto COVID-19 y Consumo Consciente. ¿Cuáles son las tendencias y la evolución del consumo responsable y sostenible?, impulsado desde 21gramos y Marcas con Valores en colaboración con la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social (DIRSE) y B Lab Spain.
Además, para el 87% de los ciudadanos consultados es más importante lo que las marcas hacen que lo que dicen y, a pesar de sus esfuerzos, la narrativa de las marcas no ha conseguido conectar con el nuevo consumidor-ciudadano. Una desconexión que, según el estudio, “encuentra su explicación en la posible falta de escucha y la ansiedad por comunicar sin haber construido previamente una relación consistente de confianza mutua”.
Cuidar el medioambiente es, tras el comportamiento ético y la gestión de los datos, el aspecto más relevante para los ciudadanos en sus marcas del día a día. Sin embargo, los expertos consideran que sus clientes valoran mucho más si se preocupan por el entorno cercano, si son dialogantes y abiertos con la sociedad o si apoyan colectivos desfavorables; rankings diferentes que evidencian la falta de pulso de los expertos hacia las expectativas reales de la ciudadanía.
Además, el ciudadano, que toma conciencia de sus propios dilemas a la hora de ejercer un consumo responsable, entiende que el camino hacia la sostenibilidad es imperfecto y demanda marcas que reconozcan cuando fallan: el 92% valora positivamente que las marcas admitan sus errores (un 46% cree que es lo correcto y al otro 46% le parece un gesto muy valiente y lo agradece).
La narrativa de las marcas no ha conseguido conectar con el nuevo consumidor-ciudadano
Así, casi ocho de cada 10 españoles siguen declarando que le influyen en la compra los valores de honestidad, coherencia, transparencia de las marcas. El Informe hace evidente que cuando las marcas reconocen sus imperfecciones y dilemas, logran generar confianza en el consumidor.
Hacia un consumo más meditado
La COVID-19 ha sacudido nuestras escalas de valores y ha colocado la sostenibilidad en un lugar prioritario. Frente al consumo excesivo, se abre paso un consumo más meditado. Parece que el hiperconsumismo heredado desde los años 80 y 90 ha tocado techo y que la sociedad se ha empezado a desprender de la publicidad emocional que incentiva el consumo: solo cuatro de cada 10 ciudadanos manifiestan que comprar les produce felicidad (en 2020, eran casi seis los que manifestaban esta opinión).
La ciudadanía es consciente de que el consumismo en exceso conlleva un daño irreparable para el planeta. Por eso, se refuerza una compra más reflexiva y el 85% de los ciudadanos manifiesta que reflexiona sobre si necesita algo antes de comprarlo.
Además, la capacidad de renuncia de los ciudadanos predispuestos a cambiar hacia hábitos más sostenibles y saludables se consolida. Los consumidores cada vez están más dispuestos a asumir una visión a largo plazo que incluya aspectos sociales y ambientales en la decisión de compra, así como a renunciar a antiguas comodidades propias de un modelo insostenible que ya no tiene cabida. El hecho de que el 83% de los ciudadanos esté dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores que encajen más con él, que el 76% esté dispuesto a pagar más por productos más sostenibles (68% en 2020) o que el 72% esté dispuesto, incluso, a trabajar y cobrar menos por tener más tiempo propio, da cuenta de que la capacidad de renuncia se refuerza a pesar de la recesión económica.
El humanismo digital
La digitalización acelerada provocada por la pandemia lo ha cambiado todo: desde nuestra forma de relacionarnos con la tecnología hasta el valor que le damos a los datos.
La generalización del teletrabajo, el auge del comercio digital o la evidencia de las brechas digitales, están propiciando un momento de reflexión profunda sobre los retos, las oportunidades y las líneas rojas del avance tecnológico. Así lo demuestran los datos: al 92 % de los ciudadanos le interesa la gestión ética de las marcas respecto al tratamiento de sus datos y el 38 % busca activamente información sobre ello.
El 48 % boicotea o evita comprar una marca si esta hace un mal uso de los datos
Además, aunque los ciudadanos, mayoritariamente, se decantan por premiar a las marcas que lo hacen bien en términos de desempeño sostenible y ético (una práctica denominada como buycot que alcanza un 59 % en términos generales), el 48 % boicotea o evita comprar una marca si esta hace un mal uso de los datos, lo que convierte a este aspecto en el tercero más castigado en la elección de compra, superado solo por el respeto al medioambiente y el cumplimiento de obligaciones fiscales.
Así, el estudio concluye que solo desde la ética será posible gestionar la legitimidad social del torrente técnico que mantiene al sistema empresarial. La tecnología y el big data han venido para quedarse y tenemos la oportunidad de poner su enorme capacidad transformadora al servicio de las personas y del planeta.
