La situación de la pandemia ha modificado el comportamiento de compra de los consumidores, especialmente en el ámbito de gran consumo. En este periodo de incertidumbre sanitaria, los hogares españoles han apostado más por las marcas de fabricante, incrementando su cuota de mercado, previsión que no estaba en la agenda delos principales expertos, como Promarca.
El cambio de tendencia o mejora de la percepción de las marcas del fabricante durante 2020 se debe a que “la movilidad del consumidor se limitó bastante y tenía que comprar en la tienda más cercana, considerada de proximidad, las cuales suelen tener un surtido más amplío de referencias de estas empresas. Y también al salir menos de casa, los consumidores dedicaron más tiempo a comprar ‘buenas’ marcas”, ha explicado Ignacio Larracoechea, presidente de la asociación mencionada, en la presentación de los resultados de informe ‘Estudio de percepción de calidad de las Marcas de Fabricante en el consumidor’, elaborado entre Focus y Promarca.
Este crecimiento de la cuota de mercado de las marcas de fabricante en el confinamiento, continúa en el tiempo, siendo constante en estos momentos, añadió el responsable. A esto José Miguel Alonso, socio consultor de estrategias de comunicación de Focus, completó que estas empresas están logrando “un rol de gratificación, un rol de comprarme la mejor marca de chocolate o de cerveza…”.
Mayor calidad
En ese sentido, el estudio presenta que las marcas, consideradas de fabricante, son líderes, sobre todo, en calidad, incluso aquellos compradores habituales que adquieren artículos de distribuidor, consideran que las de fabricante de mayor calidad. En concreto, nueve de cada 10 consumidores (un 89,7% sobre el total 100%) opinan de esa forma, frente al 9,3%, y esto pasa en todas las cuatro categorías analizadas (alimentación, bebidas, cuidado personal y limpieza). No hay diferencias sociodemográficas, siendo las respuestas uniformes en todas las regiones, de un total de 1.039 entrevistas virtuales ejecutadas por Netquest, del 15 al 20 de octubre de 2020.
Por marcas, se destacada Central Lechera Asturiana, Kaiku, Pascual y Puleva en la categoría de Leche; Coca-Cola, Fanta, Pepsi y Schweppes, en Bebidas Refrescantes; Cola Cao, Nesquik y Valor, en Cacao en polvo; Borges, Carbonell, Hojiblanca y La Española, en Aceite; Kellogg, Nestlé y Special K, en Cereales de desayuno o las empresas Lindt, Milka, Nestlé y Valor, en Chocolates. En ese sentido, se observa el liderazgo de las marcas de fabricante en todas las categorías, con presencia. Por su parte, los consumidores eligieron Bosque Verde (Lavavajillas) y Hacendado (Pescado Congelado), como únicas opciones de marcas blancas en el ranking top de percepción de calidad.
Confianza
La confianza de los consumidores respecto a las marcas se recoge en el estudio de Promarca y Focus, en el que se observa que las marcas de fabricante vuelven a destacar frente a las distribución, al obtener un índice de confianza superior al 94 sobre 100, frente al 24,6 de las marcas blancas.
Esa confianza del cliente habitual se percibe en todas las categorías analizadas en el estudio, destacando al de dentífrico, con un 99,0 sobre 100; cerveza, con 97,6 sobre 100 o cacao en polvo, con 96,4 sobre 100. Igualmente, casi todas llegan o superan el índice de 90. En el caso de las referencias del distribuidor, se presenta a mucha distancia, pero se destacan del resto, las categorías de pescado congelado (39,5), como hemos mencionado antes; patatas fritas (32,0), bebidas alcohólicas (30,9), bebidas refrescantes (30,7) y cereales para el desayuno (30,0).
El estudio refleja también que de cada 100 compras de marcas del distribuidor, el 71,3% aprecia mayor calidad en las del fabricante. A pesar de adquirir productos de marcas blancas, perciben esa situación por dos aspectos: precio y presencial, tal y como lo ha explicado José Miguel Alonso, “el principal driver de compra de los consumidores españoles es el precio y la presencia que tienen los productos en los establecimientos, y esto ocurre en todas las categorías”. Por categoría de producto, cerveza (88,8%), gel de baño (84,8%), aceite (83,9%), dentífrico (80%) o lavavajillas de mano (80%), lideran el ranking de porcentaje medio de atribución de mayor calidad a las marcas de fabricante entre los que compran más ‘blancas’.
