Coca-Cola vuelve a ser la marca con mayor frecuencia de compra en España, entrando en más hogares a lo largo del último año. La compañía de bebidas está presente en 18,7 millones de hogares, con una penetración del 70,5%. Del top 10, Central Lechera Asturiana ha sido la única compañía que ha incrementado el número de compradores en 2022 (57,1%), respecto al ejercicio anterior.
En el segundo puesto, repite El Pozo. La enseña ha bajado el número de compradores (73,6%), la frecuencia de compra (7,8) y el número de contactos con el consumidor (CRP), hasta alcanzar los 110,86 millones de usuarios. Campofrío y Pastas Gallo cierran el top 5 de la XI edición del informe Brand Footprint 2023, elaborado por Kantar. Del top 10, destaca la subida de posiciones, hasta el puesto décimo, de Don Simón.
Aquarius, la marca que más crece
Cuatro marcas de alimentación (Alpro, Grefusa, La Casera y Philadelphia) han entrando nuevas al Top 50 de Kantar. El estudio destaca las compañías que más crecen en contactos con el consumidor (CRPs):
- Alimentación: Brillante, con un crecimiento del 9% en CRP´s
- Bebidas: Aquarius, con un aumento del 10%, ha subido nueve posiciones hasta el 27. Esta compañía ha mejorado su presencia en cadenas de distribución, la palanca de promoción (+5,2 puntos porcentuales) y ha incrementado su inversión publicitaria en un 27%.
- Droguería: Scotex, con un +8%.
- Perfumería: Instituto Español, con un +11%.
- OOH: Vichy Catalán, con un destacado crecimiento del 56% en CRP´s que sube tres peldaños hasta el puesto 17, ha incrementado un 30% su inversión publicitaria respecto a 2021; tiene mayor presencia en bares y restaurantes; y ha ampliado su surtido con nuevos sabores. Es la compañía que más crece fuera del hogar.
Líderes sectoriales
Este informe también recoge un ranking sectorial con aquellas marcas con mayor presencia en los hogares nacionales, lo que equivale una mayor frecuencia de compra en el último año. Destaca la entrada de la categoría de frescos, con frutas y verduras.
- Alimentación: El Pozo, Campofrío, Gallo, Bimbo y Pescanova.
- Bebidas: Coca-Cola, Don Simón, Fanta, Mahou y Aquarius.
- Lácteos: Central Lechera Asturiana, Activia, Danone, Puleva y Reina.
- Droguería: Fairy, Foxy, Scottex, Ariel y Renova.
- Higiene y Cuidado personal: Colgate, Nivea, Evax, Sanex y Pantene.
- Frutas y Verduras: Plátanos de Canarias, Zespri, Florette, Marlene y Horcaol.
Y fuera del hogar, nuevamente, Coca-Cola ocupa el primer puesto en bebidas, seguida de Aquarius, AquaBona, Fanta y Nestea. En alimentación, lideran Lay´s, Doritos, Donuts, Cheetos y Grefusa.
Fabricantes líderes
Por fabricantes, 11 grupos superan los 100 millones de contactos anuales con sus consumidores. En primer lugar, Nestlé, con cuatro marcas en el top 50, seguida de Coca-Cola, Danone, Mondelez International, Sigma, P&G, PepsiCo, Unilever, Capsa Food, El Pozo, Grupo Bimbo y Grupo Lactalis.
Palancas de crecimiento
Según Jorge Folch, director general ejecutivo en Kantar, “lo que marca la gran diferencia en gran consumo es la capacidad que tienen las marcas de ganar penetración (entrar en nuevos hogares), que es sinónimo de crecimiento. El 88,3% de las marcas que crecen en GRP´s también han mejorado en valor”. Siete de cada 10 penetración es el principal driver.
Hay cuatro palancas que ayudan a mejorar la penetración a los grupos y que todas las compañías tienen en común: innovación, publicidad, promoción y presencia en el punto de venta.
- Innovación: El 100% de las marcas innovadoras mantienen o mejoran su posicionamiento en el ranking. “La mejor palanca para crecer o mantenerse en el ranking es la innovación”, señalan en la rueda de prensa. El porcentaje de innovación en 2022 es del 25% dentro del top 50, inferior a los años anteriores: 2021, en un 31%, 2020; en un 29%; y 2019, en un 35%.
- Publicidad: Las marcas que incrementan la inversión alcanzan una evolución 20% más favorable que las que no la hacen. Nueve de cada 10 marcas en el top 50 invierten en publicidad, destacando Kaiku (+31%) o La Casera (+76%).
- Promoción: Una de cada tres marcas que han aumentado su presión promocional, han incrementado el CRPs, como el caso de Aquarius (sube ocho posiciones) que ha activado la palanca promocional en cinco puntos y Alpro (sube 22 posiciones).
- Punto de venta: El 66% de las marcas del top 50 son marcas que han mejorado su posición en cadenas regionales, como el caso Dulcesol (mejora seis posiciones) y Calvo (sube tres peldaños).
