El Reglamento General de Protección de Datos, la Ley de Privacidad del Consumidor o los planes de Google de bloquear las cookies de terceros en Chrome para el año 2022, han hecho que las marcas recurran a crear programas de fidelización de sus clientes para así capturar datos propios de estos.
Para casos como Maybelline, la eliminación de cookies de terceros es un problema más grave, ya que no cuenta con su propio juego de comercio electrónico DTC. Por ello, la marca de cosméticos, lanza un programa de fidelización y recompensas llamado Maybelline Express en noviembre de 2020.
Según ha comentado en Digiday la vicepresidenta de comunicaciones integradas para el consumidor de Maybelline, Marnie Levan: “Queríamos ser dueños de la conexión con nuestros consumidores y personalizar las experiencias, y depender menos de compañías de medios de terceros para que nos proporcionen datos del consumidor”.
El programa de lealtad recoge correos electrónicos y fechas de nacimiento, pero también tonos de piel, preocupaciones de la piel, productos, tonos de belleza preferidos y minoristas favoritos. La información recopilada podrá utilizarse para realizar un email marketing personalizado, la orientación programática de anuncios y la reorientación y personalización en el sitio web.
El director director ejecutivo del desarrollador de programas de lealtad Clarus Commerce, Tom Caporaso, anticipa que: ‘’cuando las cookies de terceros desaparezcan de Chrome, más marcas buscarán programas de recompensa para compensar la pérdida de datos’’. Los clientes estarán dispuestos a compartir datos personales si sienten que están recibiendo algo de valor, y los programas de lealtad ofrecen fácilmente esa relación.
Como ejemplo, el programa de fidelización de la marca Elf Cosmetics, ofrece beneficios como un regalo de cumpleaños gratis, acumulación de puntos para futuros descuentos y acceso anticipado a lanzamientos de productos, entre otras características. Esta marca, tiene como objetivo construir su propia plataforma de estilo de medios nativa de su comercio electrónico para interactuar más directamente con los clientes y, por lo tanto, crear su propio ecosistema de datos continuos.
