Lo primero que hizo Xavier Torras fue situar la compañía para que el grupo de profesionales asistente al coloquio pudiera entender el porqué de su política de comunicación: “No es lo mismo una empresa ubicada en un solo país, que una empresa como la nuestra, que opera en 135 mercados, es líder en Europa, Latinoamérica, India y Rusia, y cuenta con una fuerte presencia en China, donde es el segundo operador en importancia, además de en Australia y en África”.
Pese a su magnitud, Roca sigue siendo una empresa familiar desde su nacimiento en 1917 en Gavà (Barcelona). La compañía basa su estrategia en la búsqueda constante de la calidad, el diseño i la innovación, y en la adaptación a los mercados locales. “El hecho de estar en 135 países tan distintos entre ellos hace que seamos muy flexibles, tanto en nuestros productos como en nuestra comunicación”, subrayó Torras.
VISIÓN 2020, MARCA, DISEÑO E
INNOVACIÓN. Roca produce y comercializa una amplia gama de elementos para equipar completamente el baño: porcelana sanitaria, bañeras, sistemas de hidromasaje, platos de ducha, hidrosaunas, grifería, muebles de baño, accesorios y mamparas de baño. También dispone de fregaderos y grifería para cocina, además de una línea de cerámica, con fábricas en España y Brasil. “Somos una empresa con una fuerte implantación industrial en muchos países, porque nuestro producto viaja mal y tenemos que atender mercados muy diferentes”, explicó Torras. Así, en Europa posee 38 fábricas, en África (Marruecos) dos, en Latinoamérica nueve (dos en Argentina y siete en Brasil) y en Asia 17 (nueve en China, cinco en India, dos en Malasia y una en Taiwán). De acuerdo con Torras, este hecho le confiere a la empresa un perfil muy técnico. “Hace cuatro años empezamos un programa de transformación interno que se llama Visión 2020, cuyo objetivo es, precisamente, hacer una migración hacia una empresa más orientada al consumidor. Además el programa Visión 2020 tienen meta muy clara: conseguir que en 2020 Roca sea la empresa y la marca de referencia absoluta en el mundo del baño. Es decir, no sólo queremos ser líderes en cantidad, sino ser los primeros en la mente de los consumidores. Para ello tenemos que pasar de una cultura industrial a una cultura dirigida por la marca, por el diseño y por la innovación. Queremos ser la marca que defina cómo deben ser los espacios de baño del futuro, es decir, ser líder global”.
Para llegar a este objetivo, Roca trabaja con diferentes variables. Una de ellas es la innovación. Desde 2007, cuenta con el Roca Innovation Lab, un grupo de trabajo autónomo y multidisciplinar, centrado en las actividades de investigación e innovación, que permite diseñar y desarrollar nuevos productos y conceptos independientes de las actividades diarias del Roca Design Center. Este laboratorio promueve una visión global e internacional del producto reconociendo las necesidades, comportamientos y gustos cambiantes de las personas. Funciona como un semillero de ideas, análisis de materiales y tecnología a aplicar.
Otra es el diseño. “Es una de las constantes de Roca desde el principio. Siempre hemos trabajado con diseñadores de renombre, aunque no siempre lo hemos comunicado. Ahora que está de moda todo lo de autor, lo podemos explicar”, señalaba Torras. Precisamente, con Roca Design Center han colaborado los más prestigiosos estudios de arquitectura (Chipperfield, Herzog & de Meuron, Moneo) y gabinetes de diseño (Giugiaro, Schmidt & Lackner, Benedito Design). Esta atención por el diseño se ha visto recompensada por numerosos premios de prestigio, como el DME’08, Design Management Europe Award, que reconoce a escala europea la mejor gestión del diseño de una gran empresa.
Otro de los aspectos importantes, según Torras, es el desarrollo sostenible: “Somos una empresa muy comprometida con el medio ambiente y eso se refleja en diferentes campos, como el industrial, en el que, mediante diferentes programas, como el Eco-Roca, trabajamos para reducir las emisiones de emisiones de CO2 de nuestras fábricas o incluso, que no generen ningún residuo como sucede actualmente con 9 de ellas; y el desarrollo de productos sostenibles que reducen el consumo de agua”. Precisamente, el ahorro del agua fue una de las cuestiones que surgieron en el coloquio. Alberto Navas, director de ventas de publicidad de Ono, quiso saber cuándo se inventará un sistema que desvíe el agua de la ducha al inodoro, para ahorrar consumos. “Todo llegará –apuntó Torras–, aunque técnicamente ya es posible, el agua directa no puede pasar y su filtrado sería demasiado costoso para los cuartos de baños personales”.
El objetivo básico de Visión 2020 es dar ese giro a la marca, y sobre la visión de la marca Roca que tienen los españoles preguntó Carmen Canut, consejera delegada de Book Style, e incidió en si Visión 2020 pretende también cambiar esa imagen de tradición, e “incluso de sanitarios de batalla”, que se tiene de Roca en España. Torras afirmó: “La tradición y la historia pesan mucho. Por eso, en Roca trabajamos para romper esta idea e insistir que somos líderes mundiales porque hacemos un esfuerzo en innovación y en diseño, pero también en comunicación, en la adaptación de los mercados locales, etcétera”.
COMUNICACIÓN EN MÁS DE 135 PAÍSES. Todas las características de la empresa, tal y como recordó Torras, se reflejan en la marca y hacen de ella una enseña global. Y es que la comunicación de Roca llega a 135 países a través de todos los medios.
Precisamente, Xavier Salat, director de desarrollo y comunicación de PSM, quiso que Torras profundizara sobre el tema de la coordinación de las estrategias de comunicación en una empresa que opera en tantos mercados, y pese a la difícil respuesta, Torras pudo resumirlo en una frase: “Gracias a las nuevas tecnologías, porque si no, sería imposible”.
Efectivamente, para coordinar el departamento, se hace uso de Internet y las nuevas tecnologías, como las videoconferencias. “Pero el contacto personal sigue siendo muy importante, por eso intentamos reunirnos mínimo dos veces al año”. Por otro lado, una de las grandes virtudes de Roca, tal y como señaló Izaskun Martínez, directora de comunicación corporativa de Burson Marsteller, es que “sabe gestionar la gran comunicación y dar las grandes coordinadas desde aquí, pero que deja libertad y capacidad de reacción a los otros países porque cada mercado es diferente”. Complementado esta cuestión, Carlón Galofré, presidente de Igriega, quiso saber a quién debía reportar el departamento de marketing. Torras explicó: “Hay un comité de marca que asume las decisiones estratégicas en los diferentes países, y para las decisiones de comunicación normales, todas pasan por nuestro departamento”. Manel Vila del Olmo, director comercial de IPMARK, quiso saber cuál es la estructura del departamento de comunicación, una estructura que, según Torras parte de la premisa que su departamento es corporativo: “Básicamente hay una parte de producción, en digital y en papel; una parte de ferias y eventos, otra parte de medios y relaciones públicas; y otra parte de coordinación internacional. Somos unas 13 personas. Y en cada país hay un departamento de comunicación y de relaciones con los medios. Pero lo que sí tenemos es mucho soporte de empresas externas: agencias de publicidad, de marketing, de medios, estudios creativos, etc.”.
Respecto al presupuesto para comunicación y marketing, Torras señaló que en una empresa como Roca es complicado de cuantificar, porque hay mucho volumen, es un mercado con muchos agentes y es una empresa atípica. “Hace cinco años cambiamos la marca y sólo para este cambio ya invertimos alrededor de nueve millones de euros”, puso como ejemplo Torras.
Sobre la relación de Roca con su competencia, y en respuesta a una cuestión planteada por Julio García, director general de Mediaworks, Torras explicó que la crisis ha sido mundial y ha afectado a todos.
ROCA GALLERY, EDIFICIOS MARCA. Otro elemento clave en la comunicación de Roca son los Gallery: “Dada la complejidad y el tamaño de la empresa, explicar al público todo lo que es Roca es realmente difícil. Así que hace unos años se pensó en la creación de unos edificios a través de los cuales pudiéramos explicar todo esto. Fruto de esa idea son los Gallery, como éste en el que nos encontramos: edificios marca, que pensamos establecer en las ciudades más importantes del mundo”, explicó Torras. En la actualidad, Roca dispone de 11 showrooms distribuidos por todo el mundo entre locales y edificios, y tienen pensado transformar algunos de ellos en Gallery, además de construir nuevos. Por ejemplo, actualmente ya están en obras los de Madrid, Londres, Lisboa, y Buenos Aires. Mientras que pronto de realizará el estudio del de Sao Paolo en Brasil.
Nathalier Naval, directora del Roca Gallery, explicó detalladamente en qué consiste el Gallery de Barcelona, un espacio único, diseñado por el estudio OAB (Borja, Lucía y Carlos Ferrater), y que responde a Visión 2020, “un edificio que pretende personificar la marca y también dar valor a la marca”. “Lo que queremos es que el cliente se acerque a la marca Roca, ya que por sus características es un espacio que responde a cinco de los valores de Roca: innovación, diseño, tecnología, bienestar y sostenibilidad”. El edificio, de 2.400 metros cuadrados, se divide en tres plantas que albergan una zona de exposición de producto; una zona de exposiciones efímeras (vinculadas al arte, el diseño o la cultura, etc.); otra zona llamada Roca World en la que, a través de pantallas táctiles, se explica la historia de la marca, su expansión y todos los temas relacionados con sus valores (diseño, sostenibilidad, innovación, etc.). En esta planta es donde se pueden ver las proyecciones Rituals, donde en 12 metros de pantalla se proyectan escenas cotidianas de la gente que pueden sucederle dentro de un baño, o también experimentar los Momentums, en los que las salas se detienen y mediante 90 pantallas de plasma se recrean efectos de lluvia o hielo. Por último hay una otra zona con salas de reuniones y conferencias
ROCA, EMPRESA MULTIMARCA. Otra de las características de Roca es que es un grupo multimarca que cuenta con más de 20 enseñas. “Nuestra expansión internacional se ha producido, en muchos casos, por la adquisición de otras compañías con sus respectivas marcas. Por eso hemos tenido que definir una cierta arquitectura de marca, basada, más o menos, en una pirámide cuyo cuerpo central es Roca, y en la cúspide, Laufen, que es nuestra marca de gama más gama”, apuntó Torras. “La idea es ir hacia una marca Roca muy potente. Pero hay que tener en cuenta las diferencias entre países y su desarrollo económico”, añadió Torras en respuesta a una pregunta de Pau Dueñas, managing partner de Morillas Brand Design. De hecho, para cada una de las marcas de Roca, su departamento define una serie de valores e identidad comunicativa de manera que puedan coexistir algunas de ellas en ciertos mercados. Desde hace cuatro años, una de las misiones del departamento, es la coordinación de toda esta comunicación. “Antes, cada país y cada marca se gestionaba su política de comunicación. Ahora, para coordinarlo de forma global hemos creado una serie de estrategias de marketing desde la central, en Barcelona. Para ello tenemos la colaboración de dos agencias multinacionales que nos ayudan en los aspectos estratégicos y comunicativos en todos los países, que son Tiempo BBDO y Burson Marsteller”, explicó Torras. Y añadió: “Aunque algunas marcas tengan sus agencias, la comunicación pasa por Barcelona, de tal forma que veamos que cumplen todas las premisas estratégicas establecidas”.
Con este carácter global, Roca se permite tener una visión total: “Cubrimos todos los mercados; nuestra comunicación y nuestra estrategia tiene que ir enfocada a muchos públicos diferentes, porque es un tipo de producto que a veces lo puede comprar un arquitecto, un instalador, o el cliente final, por eso tenemos que tocar todos los segmentos”.
En relación a este tema, María José Cayuela, directora de comunicación del Grupo BPMO, preguntó sobre la manera que tiene Roca de acceder y de dialogar con su público objetivo. Julio Paredes, director general de estrategia y comunicación de Tiempo BBDO, aprovechó para responder a esta cuestión desde su punto de vista como agencia de publicidad de Roca: “Lo logramos haciendo muchas entrevistas con nuestro cliente para finalmente definir los objetivos, porque siempre hay muchos públicos implicados; de ahí que haya un trabajo interno muy importante, para coordinar todos los discursos”. En este aspecto, Izaskun Martínez, de Burson Marsteller, añadió: “Por lo que se refiere a la relación con medios, nosotros intentamos trabajar con todos, incluidos los digitales, pero de forma controlada para saber cuál es la respuesta que obtienen nuestras acciones”.
Herramientas de comunicación. En cuanto a las herramientas de comunicación, Roca trabaja con cuatro tipos: corporativas, de imagen de marca, de producto global y de producto local. “Porque, a pesar de todo –añadió Torras–, cuando Tiempo BBDO desarrolla una campaña intentamos darle un enfoque de 360 grados, para que cada país pueda adaptar su parte”.
El apartado online también ha sido complejo en Roca, ya que han llegado a tener hasta 30 websites. Actualmente, según avanzó Torras, están en un proceso de unificación, una operación muy complicada debido a la magnitud de la empresa. Para ello están trabajando con una empresa especializada, con el objetivo de poder crear una web única a la que se pueda acceder desde cada país y con su producto especifico. Algo realmente complejo, no en vano trabajan con más de 10.000 referencias.
Y es que la importancia del medio online es creciente, tal y como Torras señaló, respondiendo a una cuestión lanzada por Pep Martí, director de OMD Barcelona. “El medio online va a ganar mucho terreno, pero nosotros siempre hemos estado en televisión, y seguiremos estando en el futuro. También estamos en revistas de decoración, en suplementos dominicales y periódicos, e invertimos mucho, en radio, exterior de forma muy local través de la publicidad que hacemos deforma mancomunada. Y, como no, en material para distribuidores y en acciones directas, como las ferias, a las que concedemos mucha importancia”.
Pero además de todos estos medios, Roca emplea uno propio: “Contamos con la revista Todo en Baños, que para nosotros es un medio muy potente, ya que hacemos más de 2,5 millones de ejemplares en 16 idiomas, y creo que, de todas nuestras herramientas de comunicación, en los últimos años, esta ha sido una de las más eficaces”.
En relación a esto, el director de cuentas de Ipsos Asi Spain, Javier Jori, sacó el tema de la medición de las campañas. Torras respondió: “Todo no lo podemos medir, pero sí el impacto de las campañas y los valores de la marca”. De todas formas, al vender productos de consumo no inmediato, las campañas tiene un importante efecto a medio y largo plazo: “Hay que procurar que el público tenga un contacto más habitual con nuestra marca, y este es uno de nuestros objetivos, de ahí la creación de los Gallery, porque con estos edificios en los que pretendemos generar una percepción de la marca”, gracias al alto porcentaje de visitas que reciban. Precisamente, Nathalier Naval, en respuesta a una pregunta de Ángel Pardo, director general de Carrots, reveló que “por el Roca Barcelona Gallery, desde septiembre, ya han pasado más de 20.000 personas”.
Relación de asistentes
Por parte de Roca: Xavier Torras, director de marca y comunicación de marketing de Roca • Nathalier Naval, directora de Roca Gallery • Carlos Garriga, responsable de eventos y ferias de Roca.
Asistentes: Carmen Canut, consejera delegada de Book Style • María José Cayuela, directora de comunicación de Grupo BPMO • Pau Dueñas, managing partner de Morillas Brand Design • Carlón Galofré, presidente de Igriega • Julio García Núñez, director general de Mediaworks • Javier Jori, director de cuentas de Ipsos Asi Spain • Pep Marti, director de OMD Barcelona • Alberto Navas, director de ventas de publicidad de ONO • Ángel Pardo, director general de Carrots • Julio Paredes, director general de estrategia y comunicación de Tiempo BBDO • Izaskun Martínez, directora de comunicación corporativa de Burson Marsteller • Xavier Salat, director de desarrollo y comunicación de PSM.
Por parte de IPMARK: Jaime de Haro, director general • Manuel Vila del Olmo, director comercial • Victoria Ramos, ejecutiva • Isabel Acevedo, redactora.
Isabel Acevedo
