El negocio del deporte no para de crecer en los últimos años. Marcas y organizaciones diversifican su oferta a través de muchas iniciativas, desde la supervisión de la actuación del deportista con las últimas tecnologías, a las experiencias personalizadas que ayudan al espectador a imbuirse por completo. El valor creciente de algunos negocios deportivos en todo el mundo es un reflejo de que para tener éxito, las marcas necesitan adaptarse al nuevo ecosistema, con nuevos códigos culturales, tecnológicos y mediáticos.
Los cambios culturales y la disrupción en el mundo del deporte están creando nuevas oportunidades para que las marcas aumenten el engagement con su público. La exposición a contenidos y plataformas digitales, tecnologías y dispositivos están transformando la forma en que los fans y consumidores interactúan, animándoles a la participación más que nunca. El interés por el deporte ha crecido un 40% en cuatro años, y hay estimaciones que sitúan el mercado global de deporte digital en 27.400 millones de dólares en 2022.
En estos momentos, podemos identificar nueve tendencias culturales que están influyendo en las marcas, medios, consumidores y entusiastas del deporte.
1.-Hay mucho dinero en juego. Nunca ha habido tanto dinero invertido en el negocio del deporte, desde multimillonarias batallas por derechos de retransmisión en televisión, hasta los precios de los fichajes de jugadores. El público se cuestiona el valor real de los activos deportivos y este tema se está convirtiendo en un tema controvertido en los medios.
El deporte es una de las industrias más lucrativas en todo el mundo. El valor de los equipos profesionales se ha disparado en los últimos 10 años, gracias al crecimiento de los derechos de televisión. El patrocinio en todo el mundo no deja de crecer y este año alcanzará los 65.800 millones de dólares en todo el mundo.
2.-Disrupción digital. La televisión todavía es la reina en los eventos en directo, pero ya hay nuevos actores que le arañan ese trono y que transforman la experiencia del consumidor, haciéndola más completa: streaming en directo, bajo demanda, formatos curados más cortos o incluso sitios pirata. La fragmentación de los medios permite a los espectadores ver contenidos sin fin, a cualquier hora. Los consumidores, sobre todo los más jóvenes, anhelan tener contenido más allá del juego en directo: siguen a su ídolo en Instagram, ven las mejores jugadas en Youtube o comentan estadísticas con otros fans en redes sociales.
3.-Deportes inmersivos. Los e-sports son ya un fenómeno global, los estadios permiten la conectividad continua, hay eventos de fitness organizados como si fueran festivales de música… el mundo del deporte cambia y los fans piden experiencias de entretenimiento. Los clubes buscan ofrecer una mejor vivencia en el estadio antes, durante y después del partido. Desde áreas específicas para socios, hasta usar beacons o apps para notificar novedades durante el partido, o permitir pedir comida y bebida desde el móvil…
4.-Participación al alza. La gente es más consciente de que llevar una vida activa evita problemas de salud. Las pulseras de actividad tipo Fitbit han ayudado a generalizar la idea de que el ejercicio es para todo el mundo y que este puede integrarse en el día a día.
5.-El rendimiento del atleta aumenta gracias a la tecnología. La tecnología móvil, el big data, los sensores, GPS, inteligencia artificial, robots, drones… la tecnología tiene un rol creciente en el deporte, ayudando a los atletas a entrenarse y jugar de una forma más inteligente.
6.-Experiencias de marca memorables. En un mundo saturado de información, las marcas pueden destacar ofreciendo patrocinios y experiencias memorables que conecten con los consumidores de una forma más personal, logrando una conexión que genere lealtad a la marca. Todavía quedan oportunidades de patrocinio de deportes nicho por explorar, como son los deportes extremos y deportes urbanos, donde las marcas pueden encontrar nuevas formas de acercarse a un público más joven a través de experiencias físicas o digitales.
7.-Juego limpio. La responsabilidad social es un factor que gana peso en la estrategia de las empresas. También aumenta el clamor social por la transparencia y en contra del doping y la corrupción. Los atletas y los equipos se convierten en representantes de diversas causas: igualdad, inclusión, pobreza, etc. El deporte, en definitiva, puede ser una plataforma para impulsar el cambio social.
8.-Empoderamiento femenino. Las actitudes de las mujeres hacia el deporte están cambiando y lo están integrando como una parte indispensable de su estilo de vida, ya les proporciona impactos positivos como aumentar la confianza y ayudar a lograr retos. Poco a poco, los medios ofrecen contenidos de deportes femeninos, respondiendo así a un deseo de la audiencia.
9.-Estilo y glamur. Al hablar de deporte no solo hablamos de rendimiento. Ahora el estilo y el diseño son un plus para muchos aficionados. El aumento de la cultura visual está influyendo en este cambio de actitud. Los anglosajones ya hablan de athleisure, esa actividad mezcla de deporte y ocio en la que vestir con estilo es obligado. Por supuesto, Instagram es el escenario donde los deportistas, influencers y celebrities exhiben la ropa y complementos creados para satisfacer esta nueva tendencia. Por otro lado, el hecho de que el consumidor tenga cada vez más cultura visual se traduce también en que valora el diseño en todos los aspectos de una marca, desde una web que facilite la compra online hasta una tienda que transmita la identidad de la marca.
Consejos para las marcas
La industria del deporte es un escaparate deseado por muchas empresas. Si quieres llegar al público, incorpora alguna de estas prácticas:
-Adopta un enfoque humano. El hecho de que las empresas hagan negocios millonarios con el deporte está echando atrás a muchos fans y convirtiéndolos en escépticos. ¿Dónde queda el elemento deportivo, qué hacen las marcas con mi pasión? Las marcas deben acercarse a los fans y atletas con un enfoque más humano: desde patrocinar el descubrimiento de talentos deportivos locales, hasta desarrollar programas de apoyo a atletas retirados.
-Inspira confianza. Ofrece productos y servicios a tu fan/consumidor, desde tickets con descuento -lo que ayudaría a luchar contra la reventa de entradas– a ayudas para costear desplazamientos a los partidos.
-Recompensa con premios. El deporte y el fitness son actividades perfectas para premiar a los consumidores. Organiza competiciones o retos para desarrollar comunidades. Promoviendo una rivalidad sana entre consumidores, las marcas podrán viralizar sus campañas, aumentar las conversaciones y el contenido social, y generar emoción alrededor de la competición. No olvides explorar diferentes tipos de recompensas, como experiencias, detalles personalizados o contenidos gratis.
–La experiencia en un evento deportivo no comienza cuando el espectador encuentra su asiento, sino mucho antes: promueve encuentros en el bar antes del partido, en redes sociales… es una oportunidad para aumentar el compromiso de un fan y añadir valor al ticket.
-Aprovecha la tecnología de localización para llegar al consumidor a través de su dispositivo inteligente y ofrecer una experiencia gratificante en el momento adecuado, ya sea en la tienda o en un evento. Además, la tecnología permite recoger datos de los fans a través del móvil.
-Utiliza un tono de comunicación cálido y natural para posicionarte en temas delicados. En caso de mala conducta deportiva, la marca debe estar preparada para manejar una crisis de patrocinio de forma transparente y reconociendo los errores.
-Conecta emocionalmente con el target femenino abordando temas que le preocupen y creando productos que le empoderen de forma práctica y sin estereotipos.
-Cuida la identidad visual de tu marca y adáptala para que tus mensajes lleguen con claridad en cualquier espacio o evento.
