¿Cómo están afectando a la industria farmacéutica las últimas disposiciones del Gobierno sobre la reducción del gasto público y la racionalización del gasto farmacéutico?
Se estima en 3.000 millones de euros las pérdidas para el sector derivadas de esta normativa. Ante la pérdida de facturación, los laboratorios farmacéuticos están adecuando su estrategia promocional de forma acelerada y, en algunos casos, desordenada. Cuando se produce un recorte de esta magnitud, deben tomarse medidas para acotar puntualmente la inversión en el marketing operativo. Es importante escoger qué productos deben mantener su inversión o incluso aumentarla, en función de su ciclo de vida, competencia, oportunidades de crecer, etc.
El estudio Launch Excellence, de IMS Health, señala que decrece el impacto de las visitas médicas…
La visita médica debe reinventarse. Desde hace años ya no vale una visita basada en la cobertura y frecuencia. Pero la mayoría de laboratorios siguen midiendo su eficacia en estos dos parámetros. Y el médico se ha inmunizado contra la visita médica tradicional. La visita debe ser de calidad, pensando en el paciente, hablando de lo que le interesa al médico, involucrándolo, haciéndole partícipe… Los medios de la visita médica también deben actualizarse, deben encantar, deben sorprender y, para ello, los marketers farmacéuticos deben dejar más libertad a las agencias de comunicación. Y mención aparte merecen las nuevas formas de llegar al médico, la salud 2.0.
¿Hasta qué punto las farmacéuticas contemplan la responsabilidad social empresarial en su estrategia de negocio, más allá del marketing?
La RSE real es la que no se promociona, la que impregna la empresa. La industria farmacéutica está acelerando el proceso de inmersión en prácticas de RSE. Muchos laboratorios ya disponen de funciones que velan por el desarrollo de prácticas en este sentido y lo reflejan en la memoria anual. Y no sólo tratan de colaborar con las ONG, sino que intentan conseguir el compromiso de la empresa que quiere perdurar: tener las tres pes: profit, people, planet.
¿Qué importancia adquiere la comunicación 2.0 en el negocio farmacéutico?
Pocos son los laboratorios que están preparados para este fenómeno imparable. Deben estar presentes, para conocer mejor qué piensa el usuario del laboratorio y de sus productos y, sobre todo, conocerlo mejor a él. Ya hay usuarios, pacientes, médicos, farmacéuticos, enfermería, hospitales, clínicas… en el mundo 2.0.
