La televisión lineal, incluidos los directos y las programaciones especiales, continúa siendo el principal medio publicitario a escala global. A lo largo del presente año, los anunciantes invirtieron más de 123.260 millones de euros en el mundo, más del doble que en Internet móvil (más de 51.000 millones de euros), según datos recogidos de más de 15.000 casos analizados por WARC.
Se estima que la TV lineal representa casi el 42% de la inversión total en publicidad este año, un 1% más que en 2017, lo que supone 25 puntos porcentuales más que en móvil. Estos resultados son recogidos de los 12 mercados clave de WARC: Australia, Brasil, Canadá China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y Estados Unidos.
Sin embargo, la posición dominante de la TV se ha visto deteriorada desde 2009, cuando la penetración del teléfono inteligente empezó a crecer.
A pesar de que el tiempo de visualización de la televisión ha disminuido en los últimos años como consecuencia, entre otras causas, por el creciente consumo de Internet, la TV tradicional tiene un mayor alcance en la sociedad y la inversión de los anunciantes no ha cesado.
De hecho, la televisión alcanza mensualmente al 96% de las personas clave y al 71%, diariamente– el consumo se ha reducido en los últimos años, registrándose este presente ejercicio una media de una hora y 54 minutos al día, 21 minutos menos que 2012-, según datos de The Global TV Group.
La reducción del consumo diario no disminuye la inversión de los anunciantes, sino todo lo contrario. Por ejemplo, India ha incrementado su apuesta en un 14%; Estados Unidos, un 4%; Reino Unido, un 2%; y Japón, un 1%.
Además, el porcentaje invertido por las grandes empresas en TV es mayor que el presupuesto destinado a Internet. En concreto, las marcas de bebidas alcohólicas o los servicios financieros son las que más apuestan por la TV. Y las famosas marcas FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix y Google) también aumentan su presupuesto en la ‘caja tonta’.
En Reino Unido, la publicidad televisiva es responsable del 71% del beneficio obtenido por las marcas a largo plazo (más de tres años), mientras que a corto plazo, registra el 62%.
No obstante, el 32% de las marcas encuestadas por WARC señaló que tiene intención de reducir su presupuesto en la televisión lineal el próximo año, frente al 49% que seguirá manteniendo el mismo nivel de gasto y el 18% que tiene intención de incrementarlo.
La ‘TV direccionable’ planta cara a la tradicional
La televisión tradicional tiene un nuevo enemigo: la televisión conectada. La televisión inteligente alcanzó el 35,2% de los usuarios durante este año, lo que prepara el camino a la incipiente entrada de la TV direccionable, que ofrece a los anunciantes la posibilidad de enviar un anuncio personalizable a los usuarios a partir de datos sociodemográficos de las empresas privadas.
No obstante, el informe refleja que los consumidores estadounidenses no van a permitir que sus datos personales sean vendidos para facilitar dichos anuncios personalizables. Además, el tipo de medición del ROI no es tan preciso.
Por otra parte, la entrada de anuncios en plataformas como Netflix provocaría que una cuarta parte de los suscriptores se dieran de baja.
